Gillette irrita clientes antigos para conquistar nova clientela

(Bloomberg) -- Uma propaganda da Gillette, da Procter & Gamble, pediu que os homens pensem em melhorar. Como resultado, pelo menos alguns estão dispostos a levar a Gillette em consideração.

Embora a reação inicial parecesse dominada pelo ressentimento masculino, os primeiros dados sugerem que o anúncio dividiu dois grupos importantes para a marca. Mais da metade dos homens mais jovens - grupo com o qual a marca de 117 anos tem tido dificuldade - reagiu positivamente, de acordo com dados da pesquisa da Harris Poll. Os pais deles, no entanto, foram mais propensos a ficar ofendidos.

Entre as gerações Y e Z, 57 por cento disseram que estariam mais propensos a considerar a compra de produtos da Gillette. Quase dois terços dos homens da geração X disseram o mesmo. Aproximadamente a mesma proporção de membros da geração do baby boom, no entanto, sentiu o oposto.

"Sabíamos que esta propaganda poderia gerar uma polarização", disse uma porta-voz da P&G à Bloomberg. "As conversas sobre essas questões sociais arraigadas podem ser difíceis para todos, mas consideramos que elas são importantes e que, ao estimular a discussão, podemos desempenhar um papel na criação de mudanças significativas e positivas."

As marcas estão ficando cada vez mais à vontade para incluir a política em seu marketing, cortejando burburinho e controvérsia com o risco de alienar alguns consumidores, pelo menos no curto prazo. Os efeitos nos resultados, no entanto, levam mais tempo para aparecer. Por exemplo, o comercial da Nike com Colin Kaepernick, o quarterback que se tornou ativista, provocou pedidos de boicote à marca nas redes sociais. Meses depois, a empresa informou que a campanha impulsionou o tráfego on-line e o engajamento, o que levou ao crescimento das vendas.

Ainda não se sabe quais serão os resultados para a Gillette, cujos produtos são usados por 800 milhões de homens todos os anos. A campanha da Nike com Kaepernick apelou para seus principais clientes, mas a Gillette tentou causar uma boa impressão com o grupo em que está perdendo para startups on-line, como Harry's e Dollar Shave Club.

O anúncio, que já foi visto mais de 70 milhões de vezes nos canais de redes sociais da marca, foi "uma mensagem política direcionada para um público mais jovem", disse Jess Weiner, especialista em cultura e CEO da Talk to Jess, uma consultoria de marketing e publicidade.

"A Gillette é uma marca icônica, mas provavelmente seja a marca do seu pai ou do seu avô", disse ela. "Eles abordaram intencionalmente um tópico que agora faz parte do espírito da época do público da geração do milênio."

Durante a primeira semana no ar, a campanha gerou mais de US$ 34 milhões em exposição na mídia, de acordo com Eric Smallwood, da Apex Marketing, que mede o sentimento em TV, rádio e notícias on-line. Pouco mais de um terço da cobertura e da reação foi negativa, disse ele, praticamente a mesma proporção que as reações ao anúncio da Nike com Kaepernick durante sua primeira semana.

O anúncio também atraiu uma categoria secundária de clientes da Gillette: as mulheres. Cinquenta e três por cento das mulheres gostaram do anúncio. Isso não é insignificante - as mulheres usam mais de um quinto dos aparelhos de barbear elaborados para o público masculino nos EUA, de acordo com dados da Kantar, que analisou os hábitos de compra de 10.000 pessoas.

Além disso, as mulheres ainda detêm o poder de compra dos produtos para o lar, o que inclui lâminas de barbear, disse Weiner. "Sem dúvida, acho que o objetivo é conquistar um novo mercado", disse ela sobre a propaganda da Gillette. "É o chamado às armas desta geração. Esse é o lugar certo para cultivar uma fidelidade à marca."