Varejistas apostam em IA, apesar da desconfiança do consumidor

(Bloomberg) -- Os varejistas que quiserem usar a inteligência artificial para obter uma vantagem competitiva terão que lidar com os consumidores que têm receio de como eles serão afetados.

Mais de 60 por cento dos lojistas e empresas de bens de consumo do Reino Unido apostam na inteligência artificial para potencializar as vendas e o marketing, porém, menos de um quinto dos consumidores confiam nas empresas com seus dados, de acordo com uma pesquisa do escritório de advocacia CMS e da consultoria Retail Economics. A maioria dos varejistas diz que, à medida que o uso da inteligência artificial aumentar, será necessário criar cargos para funcionários especializados na ética do uso de dados do cliente.

Analisar os dados de clientes pode dar aos proprietários das lojas uma melhor noção do que estimula os consumidores. Para alguns, é uma ferramenta para se defender do comércio eletrônico. Mas a fé dos consumidores foi colocada à prova depois que companhias como a rede de hotéis Marriott International e a varejista Target se tornaram vítimas de hackers e que a empresa de consultoria política Cambridge Analytica colheu informações de usuários do Facebook nas eleições de 2016 nos EUA.

"Há um ponto de inflexão para os consumidores entre o valor - serem apresentados a bens e serviços que são relevantes para eles - e a quase violação da privacidade", disse Richard Lim, CEO da Retail Economics. "Essa é uma linha realmente tênue com a qual os varejistas precisam lidar."

Robôs de bate-papo

Os varejistas já estão fazendo experimentos com robôs de bate-papo, assistentes virtuais, pontos de autoatendimento e robôs nas lojas, de acordo com o relatório. Cerca de 40 por cento dos jovens de 18 a 24 anos disseram se sentir à vontade usando robôs de bate-papo, embora os consumidores mais velhos estejam demorando mais para se acostumar, mostra a pesquisa. CMS e Retail Economics consultaram mais de 2.000 consumidores e 33 grandes varejistas do Reino Unido em setembro do ano passado para o relatório.

As empresas também estão usando a inteligência artificial para gerenciar estoques e cadeias de abastecimento. A varejista de moda Hennes & Mauritz contratou recentemente Christopher Wylie, que delatou a Cambridge Analytica, para ajudar a empresa a usar big data para segmentar roupas de acordo com o gosto dos clientes. O novo CEO da Unilever, Alan Jope, disse no mês passado que a empresa precisa atualizar seu uso de aprendizagem de máquina para se conectar com os consumidores.

"Ainda faltam alguns anos para que os CEOs sejam substituídos pela inteligência artificial, mas não é exagero dizer que os executivos que não adotarem a inteligência artificial de maneira eficaz poderão ser substituídos por colegas com uma visão mais avançada", disse Matthew Bennett, sócio em tecnologia e mídia da CMS, no relatório.

--Com a colaboração de Jeremy Kahn.