Torrefatores artesanais ameaçam gigantes do café nos EUA

(Bloomberg) -- Jeff Bezos desistiu de Long Island City, mas talvez o futuro da torrefação de café em pequenos lotes já esteja se instalando lá.

A menos de 2 quilômetros ao norte do local onde a Amazon pretendia instalar sua sede em Nova York, uma diminuta cooperativa de torrefação de café dá as boas-vindas a quem quiser preparar seus próprios grãos verdes, de donos de cafeterias a consumidores antenados. O modelo da Regalia, que aluga suas máquinas torrefatoras para os clientes usarem, está atraindo uma onda de americanos descolados que querem trocar as marcas tradicionais que há muito dominam o setor por grãos especiais e uma xícara de café mais artesanal.

"As visões e metas dos torrefatores de café e as visões e metas dos donos de cafeterias e padarias nem sempre se alinham", disse Paolo Maliksi, um dos donos da Regalia. "Estamos aqui para garantir que qualquer um possa vir e torrar seu café, independentemente do motivo."

Maliksi e outros torrefatores de pequenos lotes estão na vanguarda de uma tendência que nasceu na indústria da cerveja. Assim como no auge das cervejarias artesanais nos EUA, cada vez mais cafeterias estão torrando seus próprios grãos, de Nova York a Chicago e Seattle. Ao abandonar o café produzido em massa, os donos de cafeterias podem contar aos clientes cafeinados de onde exatamente seus grãos vieram - algo cada vez mais importante para a clientela que se preocupa com a sustentabilidade.

Tendência

A tendência para a torrefação própria é uma boa notícia para os jovens frequentadores de cafeterias que se preocupam com a origem do que consomem e não se deixam dissuadir por preços que chegam a mais do que dobrar o do café de filtro da Starbucks. Esse sinal de um maior engajamento dos consumidores está ajudando a transformar o setor de café nos EUA, antigamente dominado pela Folgers e pela Maxwell House.

O Rabobank afirma que, por si sós, as lojas de torrefação ainda não representam uma grande ameaça para as grandes empresas de café. No entanto, à medida que os consumidores jovens abandonam as marcas tradicionais, a velha guarda se vê forçada a se adaptar. A JM Smucker, por exemplo, lançou uma nova linha de café chamada 1850 no intuito de atrair consumidores jovens que nem cogitariam comprar meio quilo de sua marca irmã, a Folgers. No mês passado, a Kraft Heinz, proprietária da Maxwell-House, realizou uma baixa contábil de US$ 15,4 bilhões em seus ativos, um reconhecimento chocante de que a mudança nas preferências de consumo acabou com o valor de alguns dos produtos mais emblemáticos da empresa.

Na verdade, o café especial é um setor de nicho e ainda não existem números exatos sobre a porcentagem do mercado que ele representa globalmente. No entanto, os americanos declaram que estão consumindo cada vez mais café gourmet. Uma pesquisa realizada pela National Coffee Association neste ano mostrou que o café gourmet atingiu o recorde de 61 por cento do consumo total de café em 2019.

"Você pode comprar uma boa xícara de café por US$ 3 e uma xícara excelente por US$ 5; não estamos falando da diferença entre comprar um Honda Civic e uma Ferrari", disse Cory Bush, diretor administrativo da 32cup, que comercializa café especial. "Escolher a melhor opção não vai alterar fundamentalmente sua economia familiar."

--Com a colaboração de Jonathan Roeder, Lisa Wolfson e James Attwood.

Repórteres da matéria original: Isis Almeida em Londres, ialmeida3@bloomberg.net;Aviel Brown em N York, abrown611@bloomberg.net