Coca-Cola se diversifica com bebidas tradicionais indianas

(Bloomberg) -- Primeiro foi a água gaseificada com sabor de cominho. Em seguida uma mistura de manga e especiarias. Depois pode ser o leitelho (nata batida). E quem sabe até poções baseadas em um sistema medicinal com dois milênios de tradição.

Esse é um resumo da estratégia da Coca-Cola na Índia, em meio a esforços para superar a queda global no consumo de refrigerantes açucarados. Com os consumidores cada vez mais preocupados com a saúde até nos mercados emergentes, a missão da empresa agora vai além de vender apenas Coca.

Na Índia, a busca por alternativas chegou ao que se chama de "bebidas étnicas" - aquelas preparadas por avós usando especiarias e frutas. A demanda por versões industrializadas dessas bebidas aumentou 32 por cento nos últimos três anos, ou três vezes mais do que a expansão observada para bebidas carbonatadas, segundo a consultoria Technopak Advisors, sediada em Nova Deli.

"São 29 estados que praticamente são 29 países. As pessoas falam idiomas diferentes, têm hábitos diferentes para comer e beber, têm motivações diferentes para o consumo de alimentos e bebidas", disse T. Krishnakumar, presidente da operação da Coca-Cola na Índia e Sudeste Asiático, em entrevista realizada em Mumbai.

Até agora, quem teve mais sucesso com o crescimento do mercado de bebidas étnicas foram pequenas startups que perceberam que os consumidores gostariam de versões industrializadas da jaljeera (água gaseificada com sabor de cominho) e aam panna (bebida apimentada feita com manga ainda não madura). A Coca-Cola vai tentar correr atrás do que já fizeram Hector Beverages, de Bangalore; Xotik Frujus, de Mumbai; e Jayanti Group, empresa do Rajastão que emplacou o slogan "Seja indiano, compre produto indiano."

Já a gigante sediada em Atlanta chega com escala: a versão carbonatada da jaljeera está sendo lançada em várias partes do país e aam panna chegará a tempo de aproveitar a disparada da demanda no verão. As bebidas lácteas, como leitelho com especiarias e o iogurte lassi, virão em 2020, relevou Krishnakumar.

"Anos atrás, a briga era entre a participação de mercado da Pepsi e da Coca", disse Harsha Razdan, responsável pela área de consumo da KPMG na Índia. "Agora a concorrência é com todos os outros", disse ele, acrescentando que essas mesmas bebidas são preparadas na hora por ambulantes nas ruas e por senhoras nas cozinhas do país.

Plantações de lichia

Na Coca-Cola, o projeto com bebidas étnicas está alinhado a um investimento de US$ 1,7 bilhão no ramo de sucos de frutas cultivadas localmente. A empresa está criando enormes plantações de frutas como manga e lichia para produção de níveis industriais de suco concentrado para então vender as bebidas a preço baixo e talvez até exportar esses produtos. Krishnakumar estima que o mercado de sucos pode chegar a US$ 3,6 bilhões na Índia, sendo que 72 por cento do valor hoje é movimentado por ambulantes e pequenos restaurantes.

A companhia tem sofrido pressão em todo o mundo para se diversificar e lançou leite com sabor de frutas na China e coquetel à base de shochu no Japão. Em janeiro, a empresa concluiu a aquisição da rede britânica de cafés Costa por US$ 5,1 bilhão.

Ayurveda pode ser a próxima da lista. A medicina tradicional indiana e seus fitoterápicos estão na moda e propriedades ayurvédicas estão sendo exaltadas em produtos como creme dental e desinfetante para piso. Krishnakumar conta que a Coca-Cola estuda entrar no ramo, mas criou suspense.

"Ayurveda oferece múltiplos benefícios, como relaxamento e um sono melhor", disse ele. "Estamos trabalhando nesses segmentos."