Taxa rosa: mulheres pagam 7% a mais nos mesmos produtos, mas isso pode mudar

SÃO PAULO – Há anos, um vídeo da humorista norte-americana Ellen DeGeneres sobre a caneta “feminina” da marca Bic, a “Bic for Her” viraliza de tempos em tempos na internet. Nele, Ellen conta que foi convidada pela marca para promover o produto, e mostra indignação pelo fato de algo tão trivial ser dividido por gênero, com uma boa dose de ironia.

Este caso é extremo, mas, no mercado, ainda que nem sempre se perceba, grande parte dos produtos é dividida por gênero. E mais: os produtos também são cobrados por gênero: é a chamada Pink Tax (ou “taxa rosa”/”imposto rosa”, em tradução livre), que faz com que gastos de mulheres sejam maiores que os dos homens mesmo em compras de produtos básicos.

No mês passado, o Departamento de Consumo de Nova York publicou uma pesquisa em que analisa preços de produtos “voltados a mulheres” em comparação com os que vêm com embalagens para o público masculino em 5 indústrias, 24 lojas, 91 marcas e 35 categorias. O artigo descobriu alguns números emblemáticos: os produtos para mulheres custam, em média, 7% a mais do que seus similares masculinos – a categoria de produtos de higiene pessoal foi a com maior diferenciação, em 13%.

Isso é ainda mais curioso quando se leva em consideração que, no mundo inteiro, as mulheres têm salários menores do que os homens: no Brasil, essa diferença foi de aproximadamente 26% em 2014, segundo dados do IBGE. 

Discurso e segmentação de mercado

Para Tamara Amoroso Gonçalves, doutoranda em direito pela Universidade de Victória, no Canadá, integrante do Cladem/Brasil e autora do livro Direitos Humanos Das Mulheres e a Comissão Interamericana de Direitos Humanos, a questão é social e tem a ver com a diferenciação criada pelo próprio mercado de consumo. “É uma via de mão dupla: a publicidade reflete valores sociais ao mesmo tempo em que ecoa em determinadas comunidades. É preciso dialogar com o consumidor para vender, ao mesmo tempo em que o discurso desse mercado vai reforçar estes valores, ele vai trazer um ideal: a publicidade cria necessidades ao mesmo tempo em que reflete necessidades pré-existentes”, comenta.

Essa linguagem “muitas vezes coloca a mulher em um lugar que tende a ser bastante estereotipado”, o que reverbera em produtos culturais e até mesmo nas conversas do dia a dia. No caso do Brasil, há um bombardeio do consumo de produtos de beleza, por exemplo, que não é visto em todos os lugares do mundo, algo que ela percebeu melhor depois de mudar-se, em 2014, para o Canadá. “Há uma cultura forte de fazer unhas, escova, comprar certos produtos... O Brasil é o terceiro maior consumidor de produtos de beleza no mundo, isso é muito significativo”.

Beto Almeida, Diretor Executivo da Interbrand em São Paulo, concorda com Tamara: as diferenças nos valores aplicados em etiquetas têm muito a ver com o comportamento do consumidor. “Um consumidor está mais disposto a gastar dinheiro com algo que tenha a ver com o seu estilo de vida, e a indústria acaba se aproveitando deste fator”, complementa o especialista, que dá um exemplo: “houve o caso da venda de um patinete, em que o dos ‘meninos’, de personagens normalmente associados a crianças do sexo masculinos como super-heróis, era 20% mais barato. Não tem como justificar – até mesmo o custo de licenciamento é provavelmente o mesmo, mas o preço na loja muda”.

A diferença entre o consumo feminino e o masculino existe, mas não tem a ver com o fato de as mulheres gostarem mais de gastar dinheiro, de acordo com Carolina Ruhman Sandler, do site Finanças Femininas. “Para começar, as mulheres são as responsáveis pelo orçamento doméstico, o que as torna responsáveis por compras "básicas", como supermercado, roupas para os filhos, presentes, etc. Quando as mulheres compram para si próprias, elas costumam comprar picado: uma blusa aqui, outra saia ali, um batom em um outro dia, e assim vai. Toda a indústria da moda é voltada para suscitar desejos de compra nas mulheres. O fast fashion, as novas coleções, tudo isso é focado no público consumidor feminino”, compara. Isso, para ela, é impulsionado pelo fato de não existir o hábito de pesquisar os preços antes de comprar, o que pode evitar que as mulheres caiam em armadilhas.

Legislação e pressão do consumidor

Não existe, no Brasil, legislação que proteja o consumidor dessa prática específica, ou mesmo a diferenciação de preços entre produtos iguais por gênero – algo que já acontece em alguns lugares nos EUA. O que existe são maneiras de reclamar aos órgãos de defesa do consumidor por propaganda enganosa ou por embalagens que não deixam claro o que está sendo vendido. Mas talvez especificar a prática dentro do poder jurídico, neste caso, não seja a melhor solução.

“No Brasil temos uma coisa absurda de diferenciar ‘lei que pega’ de ‘lei que não pega’. Isso não faz o menor sentido, como uma lei pode não pegar? Ela tem que ser cumprida e pronto”, comenta a advogada, que acredita que os órgãos de defesa, como o Procon, acabam tendo muita demanda e que as pessoas nem sempre se voltam a eles para denunciar práticas abusivas como esta. “O foco acaba sendo maior para coisas mais imediatas, como cobranças indevidas. Mas claro que as denúncias devem sim ser feitas se o consumidor se sentir lesado, e elas serão investigadas”, explica. “Considerando esse contexto, não sei se valeria a pena a gente batalhar pela lei, mas sim por movimentos de resistência e de repensar o consumo. Não acho que valeria a pena criar uma nova lei para tratar de um aspecto tão específico sem antes questionar: qual seria a real efetividade de uma legislação determinada?”.

Em outras palavras, o próprio posicionamento do consumidor pode ser mais efetivo do que uma possível ferramenta legal. “A pressão do consumidor vale muito nessa indústria, ninguém quer deixar de vender”, afirma Beto, que acredita que os movimentos pela igualdade de gênero têm um papel importante nesta questão: “é possível que essa equalização de gêneros faça com essa prática do pink tax seja extinta, sempre tendo em mente que produtos voltados a nichos específicos não deixarão de existir”.

Ele explica que pode estar, portanto, quase que totalmente em nossas mãos. “Vivemos na ‘era do você’, em que a maior preocupação da indústria é justamente entender o comportamento do consumidor. A indústria não vai querer bater de frente com seu próprio mercado, pode ter certeza”.