Em ano de perdas, Natura corta 30% de cosméticos que usam itens da Amazônia

Começam nesta semana as vendas dos novos produtos da Natura Ekos -cosméticos feitos a partir de sementes, óleos e manteigas extraídos na Amazônia por comunidades ribeirinhas. A linha foi toda modificada e houve um corte radical de produtos. Antes havia 100, agora passam a ser 72, uma redução de cerca de 30%.

Saíram de linha os que vendem menos e os que foram atualizados. Os mais famosos e queridos do público ficaram, como leite de castanha.

Apesar dos cortes, foram lançados 14 produtos, como um perfume com sementes de cumaru (árvore usada por índios para perfumar) e protetor solar com óleo de buriti, outra árvore da Amazônia, que serve até para bombom.

Os cosméticos passaram a ser organizados conforme o seu princípio ativo: os que servem para hidratar a pele, para o cabelo ou para perfumar.

Empresa teve prejuízo no 1º trimestre

A mudança acontece num ano de crise no Brasil e de resultados financeiros ruins para a Natura. Ela teve queda nas vendas e um prejuízo de R$ 69 milhões no primeiro trimestre. Foi o primeiro resultado negativo desde que a companhia abriu o capital, há 12 anos.

No segundo trimestre, a empresa lucrou R$ 91 milhões, mas foi um ganho 22% menor do que o mesmo período do ano passado.

A empresa tem tentado alternativas para aumentar as vendas, feitas tradicionalmente por consultoras de porta em porta. Ela nunca teve lojas físicas, mas em abril deste ano abriu sua primeira, em São Paulo.

Em junho, inaugurou máquinas automáticas de venda em estações do metrô de São Paulo e também passou a comercializar pelo Instagram.

A assessoria da Natura nega que as alterações na linha Ekos tenham relação com o desempenho da empresa neste ano.

Pesquisas definiram novos produtos

Cláudia Pinheiro, diretora de Cuidados Pessoais da Natura, diz que os produtos da Ekos que foram descartados saíram de linha por dois motivos: "Os que têm venda pequena ou aqueles que a gente renovou, com uma proposta mais moderna, mais bacana, nova tecnologia".

O agrupamento pelas características das sementes tenta explorar melhor a marca. 

"O relançamento de Ekos envolve uma revisão completa do portfólio, com novas pesquisas científicas que aprofundaram nosso conhecimento sobre os benefícios dos bioativos. A partir disso, reorganizamos a linha de acordo com a vocação de cada ativo, como, hidratação, perfumação e tratamento para os cabelos", diz Claudia Pinheiro.

"O objetivo é entregar produtos com desempenhos ainda melhores para os rituais de beleza dos consumidores, de forma prazerosa. Alguns produtos foram retirados do catálogo, justamente por não se encaixarem perfeitamente nessa reorganização. Em compensação, trouxemos novos itens, como os produtos de proteção solar Ekos Buriti e, em breve, teremos mais produtos e novos ativos."

A empresa não revela o investimento feito para a renovação da linha Ekos nem quanto espera crescer com as mudanças.

Apelo ambiental e social

A linha Ekos é conhecida por usar produtos de origem amazônica. É especial e mais cara que outros produtos da natura. As sementes, óleos e manteigas exóticas, como ucuuba, andiroba e açaí, atraem uma outra faixa de público, que pode pagar por produtos mais sofisticados e com a grife da Amazônia.

Outro aspecto ligado à marca é o impacto socioambiental em comunidades ribeirinhas que colhem as sementes.

Ainda no aspecto ecológico, as embalagens da Ekos mudaram: antes eram feitas com material 50% reciclado, agora é 100%.

(O jornalista viajou a convite da Natura)