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Investimento em publicidade online no país cresce 26% em 2016, diz pesquisa

Ricardo Marchesan

Do UOL, em São Paulo

O investimento em publicidade no meio digital brasileiro cresceu 26% em 2016, na comparação com o ano anterior, totalizando R$ 11,8 bilhões.

Os dados fazem parte do estudo Digital AdSpend 2017, do IAB (Interactive Advertising Bureau) Brasil em parceria com a comScore, e foi divulgado nesta quarta-feira (29). Esse é o terceiro ano em que é feita a pesquisa, que mede a publicidade em diferentes meios digitais.

O resultado de 2016 superou as expectativas da entidade, que esperava um crescimento de 12%, totalizando R$ 10,4 bilhões.

Previsão de alta de 26% também  em 2017

A expectativa para 2017 também é de crescimento de 26%, para R$ 14,8 bilhões. Com isso, o meio digital será responsável por quase um terço dos investimentos no mercado publicitário brasileiro, segundo o IAB Brasil.

O total investido no mercado publicitário, de acordo com a entidade, foi de cerca de R$ 44 bilhões, e deve subir para R$ 47 bilhões neste ano.

Online é eficiente na crise

Para Cristiano Nobrega, presidente do IAB Brasil, o resultado de 2016, mostrou a eficiência do online em um momento de crise.

"À medida que eles [anunciantes] necessitam de alternativas bastante concretas para buscar os resultados de comunicação, o digital se apresentou, talvez, como a grande alternativa, ainda que o cenário macroeconômico não estivesse favorecendo como um todo o mercado", afirma.

Veja como ficou a distribuição dos investimentos online por formato de mídia, em 2016:

  • "Buscas, Classificados e Comparadores de Preço": R$ 5,7 bilhões (48,5%)
  • "Display e Social" (inclui banners e redes sociais): R$ 3,8 bilhões (32,5%)
  • "Vídeos": R$ 2,2 bilhões (19%)

Apesar de aparecer na terceira posição, representando quase um quinto da publicidade digital, o formato de vídeos teve o maior crescimento no ano, subindo cerca de 115%, segundo o IAB Brasil.

O IAB Brasil é uma entidade que reúne mais de 250 associados, entre anunciantes, veículos, agências e empresas de tecnologia.

"Fake news" é uma preocupação

O debate sobre a propagação de notícias falsas, chamadas de "fake news", cresceu no último ano. Esse tipo de conteúdo foi apontado, inclusive, como um fator de influência do resultado das eleições americanas, vencidas pelo agora presidente Donald Trump.

Diante da questão, grandes empresas de tecnologia e redes sociais, como Facebook e Google, anunciaram medidas para tentar combater a divulgação de notícias falsas.

Luciana Burger, diretora da comScore, afirma que a pesquisa detectou o crescimento de produtores de conteúdo "não tradicionais", ainda que a análise seja quantitativa, e não faça juízo de valor da qualidade do conteúdo.

"A gente, sim, vê o crescimento de alguns players que não são tradicionais. Players que são mais novos, que divulgam e processam as notícias de uma maneira diferente dos conteúdos tradicionais. Agora, a gente não tem como fazer um julgamento se isso é bom conteúdo, mau conteúdo", afirma Burger.

Anunciantes devem apoiar bom jornalismo

Cristiane Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil, afirma que as chamadas "fake news" e a distribuição de conteúdo de qualidade são uma pauta "essencial" do IAB Brasil, que vê a questão como um "problema global".

"A boa qualidade do conteúdo gera uma audiência qualificada", afirma. "A publicidade tradicional sustentava uma equipe de jornalismo eficiente. Essa era a mecânica. E a gente tem que continuar fazendo com que o bom jornalista, o bom produtor de conteúdo, continue fluindo bom conteúdo pela internet." 

Ela também diz que o mercado publicitário está entendendo as implicações.

"As pessoas vão entender que não se compra audiência na (rua) 25 de Março, que é importante entender como se compra audiência, onde sua marca está sendo exposta, com que player você está negociando, se existe uma empresa sólida no meio, quem são os fornecedores remunerados na cadeia", afirma. "Tudo isso está acontecendo."

Publicidade em vídeos extremistas

Outra preocupação de anunciantes nos EUA e Europa é com a veiculação de suas propagandas em vídeos com conteúdo impróprio.

Empresas como AT&T, Verizon, Johnson & Johnson, L'Oreal, a farmacêutica GSK e o banco HSBC, entre outras, estão retirando seus anúncios do YouTube por aparecerem em vídeos extremistas na plataforma do Google.

Cristiano Nobrega classifica a questão como uma "turbulência" no mercado externo, mas que está confiante que a previsão de crescimento da publicidade online em 2017 vai se manter.

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