Lasanha Perdigão volta ao mercado; entenda regra que suspende marca famosa

Cinco anos após sair do mercado, a lasanha congelada da Perdigão retornou às gôndolas dos supermercados nesta semana. O produto é o último de um total de 14 itens da marca que tiveram a venda suspensa temporariamente em 2012 por causa da fusão entre a Perdigão e a Sadia.

Em 2015, voltaram a ser vendidos os presuntos, linguiças, carne suína e produtos natalinos. No ano seguinte, foi a vez de os salames retornarem ao mercado.

A lasanha vem nos sabores bolonhesa, calabresa e frango com bacon, este último a novidade da marca para tentar reconquistar o público. A empresa não informou o preço de venda para o consumidor.

“É um momento muito simbólico, pois, com o retorno da lasanha, voltamos a atuar em todas as categorias mais relevantes do mercado”, afirma a diretora de marcas da BRF, Cecilia Mondino.

Por que a lasanha teve de sair do mercado?

A retirada da lasanha e dos demais produtos do mercado foi uma das condições impostas pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) para aprovar a fusão entre Sadia e Perdigão, o que criou a BRF, uma gigante no setor de alimentos.

Também foi acordado que a marca Batavo, que à época da fusão pertencia à Perdigão, só poderia atuar no mercado lácteo, sendo proibida de vender carnes e derivados. Em setembro de 2014, a Batavo foi vendida para o grupo Francês Lactalis.

Essas medidas foram adotadas para evitar que a BRF passasse a ter um domínio excessivo sobre a concorrência. “No segmento de congelados, que inclui a lasanha, a empresa passaria a ter mais de 70% de participação. Por isso o Cade determinou a suspensão do produto”, afirma o coordenador do centro de estudos em negócios do Insper, Paulo Furquim de Azevedo.

Segundo o especialista, a saída temporária de um produto permite que os concorrentes cresçam e ocupem o espaço deixado, gerando uma melhor distribuição do mercado. “Quando o produto suspenso volta, a concorrência já está consolidada e mercado funciona em condições de igualdade”, diz.

Retirar um produto do mercado, porém, é uma medida rara, de acordo com Azevedo. O mais comum é o Cade determinar que as empresas vendam participação em outras marcas, fábricas e negócios para que a fusão ou a compra do concorrente seja aprovada.

Na época da fusão, a BRF foi obrigada a vender 12 marcas de seu portfólio, entre elas Rezende, Wilson, Escolha Saudável, Delicata e Doriana.

Mas por que não foi lançada outra lasanha nesse período?

Outra condição do Cade para aprovar a fusão era que a BRF não poderia ter uma nova marca de lasanha pelo prazo de cinco (enquanto durasse a suspensão). Essa foi uma medida adotada para evitar que a nova marca ocupasse o espaço deixado pelo produto suspenso, o que acabaria enfraquecendo a concorrência.

Foi o que aconteceu com a Kolynos, que foi substituída pela Sorriso e nunca mais voltou ao mercado (leia mais abaixo). “Durante a análise da fusão, o Cade citou o caso da Kolynos para impor a proibição a novas marcas para os produtos suspensos”, diz Azevedo.

E se a empresa descumprir a decisão?

Caso a empresa se recuse a cumprir as determinações do Cade, automaticamente a operação, seja ela de fusão ou de compra do concorrente, é negada. Se a empresa concordar com as determinações, mas descumpri-las no futuro, ela estará sujeita a multas.

Além disso, o descumprimento das determinações pode levar à anulação da fusão ou da compra do concorrente. “Dificilmente uma empresa descumpre o que o Cade diz, mas elas podem entrar na Justiça para tentar reverter a decisão”, afirma Azevedo. “Ainda assim, na maioria das vezes, a determinação do Cade é mantida no Judiciário.”

Relembre outros casos

Colgate compra Kolynos

Em 1996, a Kolynos do Brasil foi comprada pela Colgate-Palmolive por US$ 780 milhões. Uma das exigências do Cade para aprovar o negócio foi que a marca Kolynos ficasse fora do mercado por um período de quatro anos. Em substituição, foi lançada a marca Sorriso. Mesmo após o período de “castigo”, a Kolynos nunca voltou ao mercado devido à consolidação da Sorriso como uma das marcas mais vendidas.

Fusão entre Antarctica e Brahma

A união entre as cervejarias Antarctica e Brahma criou a gigante Ambev, em 1999. Para que a fusão fosse aprovada pelo Cade, a marca Bavaria, que pertencia à Antarctica, teve de ser vendida, assim como cinco fábricas do grupo. A compradora foi a cervejaria canadense Molson, que posteriormente também comprou a Kaiser. Hoje, as duas marcas pertencem à Heineken.

Kroton tenta comprar Estácio

A rede de ensino superior Kroton chegou a anunciar a compra da concorrente Estácio em 2016. No entanto, no final de junho deste ano, a operação foi rejeitada pelo Cade, e as duas empresas não puderam concluir o negócio. A relatora do caso, conselheira Cristiane Alkmin, sugeriu que a Kroton vendesse a marca Anhanguera, que tem cerca de 258 mil alunos, para que o negócio fosse aprovado. Os demais conselheiros, no entanto, entenderam que a operação poderia prejudicar a concorrência e votaram contra.