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Marca com anúncio machista será vista como 'dinossauro', diz líder de ONG

Mariana Bomfim

Do UOL, em São Paulo

  • Divulgação

    Maíra Liguori: "Comparar mulheres com carros foi um exemplo muito infeliz"

    Maíra Liguori: "Comparar mulheres com carros foi um exemplo muito infeliz"

O feminismo na publicidade é um caminho sem volta e deve ser visto como uma oportunidade, não como limitação. E as marcas que insistirem no discurso machista correm o risco de ser vistas como "antiquadas" e "dinossauros". É o que diz Maíra Liguori, cofundadora do Think Eva, braço para consultoria em marketing da ONG feminista Think Olga, em entrevista ao UOL.

Nesta quinta-feira (27), o Think Eva divulga um estudo sobre como as marcas se relacionaram com as mulheres ao longo da história. De acordo com o levantamento, a disseminação do feminismo na internet e nas redes sociais forçou as empresas a ouvirem e representarem as consumidoras.

Para Liguori, algumas marcas se apropriam do movimento feminista e esvaziam seu discurso sem realmente dar voz às mulheres, mas há, sim, casos bem-sucedidos de publicidade feminista e "existe um terreno fértil que as marcas estão ignorando por causa do preconceito".

Ela também comentou declarações recentes do publicitário Washington Olivetto, que chamou o empoderamento feminino de "clichê constrangedor" e comparou a mulher a um carro. "É uma opinião que não está baseada em fatos e não tem nenhuma relevância para o mercado", disse. "Isso é misoginia, é machismo puro".

Confira a entrevista abaixo.

Quais foram as conclusões do estudo?

Nosso grande propósito era organizar as informações e trazer análises sobre a relação entre o marketing e o feminismo. Fizemos uma linha do tempo que explica essa relação desde a revolução industrial, quais eram as questões das mulheres desde aquela época e como o marketing se relacionava ou não com elas. Até chegar aos dias de hoje, em que mulheres têm voz e podem exigir posicionamento e atitudes das marcas.

Um dos principais achados foi a revolução que a internet trouxe, dando voz a grupos minorizados, sobretudo as mulheres, que são metade da população. Vimos que agora marketing e feminismo se encontraram e costumamos dizer que "dois rios que se encontram não se separam mais".

O estudo diz que algumas marcas entenderam como entrar na questão do feminismo e outras entraram de forma inadequada. Qual é a forma adequada?

Não tem uma receita. Olhamos as marcas caso a caso para buscar qual discurso ela pode adotar sem parecer leviana. O que mais acontece é a publicidade cooptar o movimento feminista, apresentando campanhas que não fazem a menor diferença na vida das mulheres e, ainda, esvaziando o discurso de quem está nessa luta.

Porém temos movimentos interessantes de marcas que abraçaram essa oportunidade. Falar sobre feminismo ou de forma feminista com seu público é uma oportunidade, não uma limitação. Você passa a olhar para o seu público com mais respeito, entendendo que ele é capaz de pensar.

As empresas falam de feminismo espontaneamente ou se sentem forçadas a isso?

Existem duas forças poderosas. A maior é a consumidora pedindo que sua voz seja representada, e a outra é o próprio mercado. Quando a gente vê uma marca que se dirige às mulheres ou uma marca do universo masculino que não agride as mulheres, isso faz com que seus concorrentes pareçam absolutamente antiquados e obsoletos. O movimento de mercado vai nessa direção e, se você não vier junto, muito em breve vai ser visto como um dinossauro.

Em uma entrevista publicada nesta semana, o publicitário Washington Olivetto chama a expressão "empoderamento feminino" de "clichê constrangedor". O que você acha dessa afirmação?

Isso diz mais sobre ele do que sobre o movimento feminista. Ele se utiliza de milhares de outros clichês constrangedores para defender esse ponto. Então, acho que é uma opinião que não está baseada em fatos e não tem nenhuma relevância para o mercado. É uma pessoa evidenciando todos os seus preconceitos e dando a cara a tapa nesse sentido.

Ele também contou uma história comparando mulheres com Porsches e disse que encantaria os homens e não desagradaria as mulheres. Desagradou?

Ele tem dificuldade em enxergar as mulheres como seres inteligentes. Não dá para argumentar com alguém que acha que está lidando com um público inferior. Isso é misoginia, é machismo puro. Comparar mulheres com carros foi um exemplo muito infeliz.

Faz sentido uma marca produzir publicidade machista se ela identifica que o machismo é forte no seu público-alvo?

Não. Isso é um argumento que o mercado usa muito a seu favor, que é "o meu público não quer ouvir isso". É um olhar das empresas e das marcas que subestima seus consumidores. Se alguém disser hoje que acha certa a escravidão, a marca vai falar sobre escravidão na sua campanha? Não dá para usar isso como argumento. Não é toda marca que precisa levantar a bandeira do feminismo. Não sendo agressiva, violenta e limitadora para as mulheres já é muita coisa.

É possível fazer boa publicidade sem recorrer aos estereótipos?

Sim, é aí que está a inovação. A gente vê a indústria se debatendo para trazer visões criativas sobre a consumidora, mas visões calcadas em preconceito nunca vão abrir novas oportunidades. É quando a gente abre o olhar que a gente realmente enxerga onde é possível inovar. Existe um terreno fértil, um oceano azul pronto para ser trabalhado, e que as marcas estão ignorando por causa do preconceito.

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