Mulher submissa e Papai Noel fumante: lembre anúncios antigos e polêmicos

Mulheres feitas para cuidar da casa e servir os maridos, criança que hipnotiza o adulto para comprar chocolate e Papai Noel que fuma. Personagens como esses, que hoje causariam indignação em muitos consumidores e resultariam em processos para as empresas, eram comuns em propagandas do passado.

Novas leis, crescimento da importância das mulheres no mercado de trabalho e mudanças nos hábitos de consumo transformaram a publicidade de produtos no Brasil e no mundo.

"A mulher era submissa, e seu papel na nossa cultura era se preocupar com a família e fazer o lar feliz. Esse papel começou a mudar quando ela começou a trabalhar", diz a coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi, Luciane Bonaldo.

O papel das crianças na publicidade também mudou bastante ao longo do tempo. No passado, eram comuns comerciais com sugestões como "compre" ou "peça". Hoje, a publicidade infantil evita o uso de verbos no imperativo e tenta estimular atividades físicas e cuidados com o meio ambiente.

No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou, recentemente, uma determinação proibindo crianças de participarem de ações de merchandising na televisão. O assunto também tem sido abordado em leis que proliferam em diversas regiões do país.

Quando o cigarro era mais aceito socialmente, o produto era associado a homens fortes e mulheres charmosas. Quando os malefícios do fumo se tornaram conhecidos, as mudanças na propaganda aconteceram de forma gradual.

No fim dos anos 80, as embalagens passaram a contar com a frase "O Ministério da Saúde adverte: fumar é prejudicial à saúde". Em 2000, a propaganda de produtos derivados de tabaco foi proibida em meios de comunicação de massa.

Caminho parecido segue, atualmente, a propaganda de bebidas alcoólicas, diz Luciane Bonaldo, da Anhembi Morumbi. Os comerciais hoje não podem ser veiculados entre 6h e 21h, e as pessoas que fazem a propaganda precisam aparentar terem mais de 25 anos.

Além disso, trazem frases de advertência alertando para o risco do consumo excessivo do álcool e para o perigo de beber e dirigir. "O Conar, vendo o que aconteceu com o cigarro, se antecipou e criou regras", diz a especialista.