Menos leais, consumidores querem que marcas "façam a coisa certa"

O bolso do cliente está cada vez mais disputado. Menos leais, os consumidores também querem que marcas "façam a coisa certa". Esta é a conclusão de dois estudos divulgados recentemente: o 'Global Disloyalty', da Nielsen, e o 'In Brands We Trust', da Edelman.

O 'Global Disloyalty' aponta que menos de 5% dos consumidores brasileiros se declaram "super leais" a produtos, marcas ou canais varejistas. Segundo o levantamento, menos de 20% dos consumidores brasileiros tendem a ter uma marca favorita. Esse número chega a 27,2% no resto do mundo. Além disso, 42,8% dos brasileiros "amam experimentar produtos novos".

"A população, hoje, tem momentos diferentes de consumo. Por isso, as marcas precisam entender o que cada um deles está querendo. É um grande desafio. A personalização é um fator determinante neste aspecto", diz Fernanda Vilhena, gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen Brasil.

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Já para Cristina Alvarenga, líder da Indústria de Alimentos da Nielsen Brasil, as marcas precisam gerar conexões reais com os consumidores.

"Com uma rotina mais rápida e dinâmica, está muito mais fácil mudar e mais difícil se comprometer com marcas. Há mais opções de produtos, novos formatos de lojas, canais, formas de compra e lançamentos. As marcas precisam mostrar suas vantagens para os consumidores", declara Cristina.

Segundo a Nielsen, uma maneira de atrair os clientes passa pelo planejamento de promoções. O estudo mostra que, das marcas que intensificaram promoções, 82% também ganharam penetração no mercado e 57% conquistaram lealdade dos consumidores.

Para alcançar os dados, foram usados dados do painel de domicílios da Nielsen e uma pesquisa sobre consumidores da empresa, realizada globalmente.

Confiança na marca é diferencial

Para o estudo In Brands We Trust, da Edelman, a confiança na marca já é uma das principais considerações na hora da compra.

O relatório aponta que 91% dos consumidores brasileiros classificam como "essencial" ou "fator decisivo" confiar que a marca "fará o que é certo". A confiança perde apenas para qualidade e custo-benefício (ambas com 92%) no ranking das principais considerações.

"A confiança sempre pesou na hora de alguém optar por um produto, mas agora as expectativas evoluíram. Não basta entregar um produto de qualidade e com bom preço: é preciso oferecer uma boa experiência de compra e impactar a sociedade de maneira positiva", afirma Marcília Ursini, vice-presidente executiva da Edelman Brasil.

Mais atenção para as propagandas —e nas causas

Quando as marcas são confiáveis, elas são recompensadas por seus públicos. Até mesmo nas mensagens publicitárias as empresas ganham com essa "maior confiança". Segundo o levantamento, entre os que confiam na marca há muito tempo, 88% dos consumidores prestarão atenção em seus anúncios e demais comunicações.

Ainda segundo o estudo, 63% dos entrevistados brasileiros acreditam que toda marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos uma questão social. Apesar disso, apenas 23% responderam que possuem uma "experiência pessoal" de que as marcas levam, sim, em conta os interesses da sociedade.

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