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Mídia e Marketing

Apesar de "invasivo", consumidor gosta que anúncios o sigam, diz estudo

Mathias Pape/UOL
Imagem: Mathias Pape/UOL

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

12/05/2020 10h49Atualizada em 14/05/2020 17h03

Segundo dados do estudo "Dimension 2020 - A Mídia & Eu", da Kantar, 54% dos consumidores brasileiros aprovam a veiculação de anúncios na internet que se baseiam nas atividades anteriores de navegação na web. A média global é 34%. Entretanto, mais da metade dos consumidores globais (54%) concordam que é invasivo receber publicidade de acordo com suas atividades online anteriores.

A pesquisa, realizada com mais de 8 mil consumidores de 8 mercados, aponta que há uma linha tênue na veiculação da "publicidade segmentada", que utiliza os dados de navegação das pessoas na internet para oferecer anúncios mais inteligentes.

"Ao mesmo tempo que o consumidor gosta destes anúncios, tem aversão a uma frequência muito alta. As marcas precisam atuar com responsabilidade, anunciando em conformidade com regras de privacidade", declara Paulo Arruda, diretor comercial da Kantar.

Consumidor confia em consumidor

Outro resultado do estudo aponta que os consumidores preferem informações de amigos e familiares ao escolher um produto. Para chegar à esta conclusão, a consultoria criou o "Trust Index", um índice de confiança para interpretar as respostas dos nossos consumidores.

O índice, que varia entre 0 e 100, considera a proporção de consumidores que afirmam acessar certas formas de mídia para obter informações de uma marca e a relaciona com a proporção que afirma confiar nessa fonte de mídia para esse fim.

No ranking global, "amigos e familiares" estão em primeiro lugar, com 93 pontos. "Sites de avaliação" ficam logo atrás, com 91 pontos. Os "sites de notícias" estão na terceira posição, 76 pontos. "Redes sociais", com 51 pontos, e "publicidade", com 38, estão nas últimas posições.

No Brasil, os "sites de avaliação" (95 pontos) ficam à frente, com "jornais e revistas impressas" em segundo lugar (90 pontos). "Redes sociais" (55 pontos) e "publicidade" (51) também ficam nas últimas colocações no mercado nacional.

"Isso demonstra que, na hora de decidir, um consumidor pergunta a outro. Por outro lado, é hora de reconquistar a confiança do consumidor na publicidade. Por isso, um recado às marcas é que elas façam propaganda em veículos com conteúdo de qualidade, com boa curadoria, e que sejam atrelados a assuntos relevantes", diz Arruda.

8 mil entrevistas em 8 mercados

O estudo é uma análise feita anualmente pela Kantar e aborda problemas de planejamento, compra e mensuração de comunicação enfrentados pelo setor de mídia.

Entre novembro e dezembro do ano passado, a consultoria ouviu mais de 8 mil consumidores de 8 mercados (Argentina, Brasil, China, França, Alemanha, Espanha, Reino Unido e EUA). Segundo a empresa, estes mercados, juntos, cobrem mais de dois terços dos investimentos publicitários no mundo.

O estudo ainda entrevistou 37 profissionais do setor, entre anunciantes, agências, plataformas de mídia e consultorias, sobre o tema.

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