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Mídia e Marketing

De IBM a Airbnb: histórias de marcas que inovaram (ou nasceram) nas crises

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Imagem: Reprodução

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

11/05/2020 04h01

Segundo o antropólogo Michel Alcoforado, a geração Z (que hoje possui entre 10 e 25 anos) é a mais pronta para encarar as mudanças que estão por vir no mundo pós-coronavírus. "Eles estão menos presos à rotina e, com a pandemia, isso se suspendeu por completo. Entraram pesado no mundo dos aplicativos e têm sua casa como um templo. Eles agora estão vendo o estilo de vida que pensaram para si ser aplicado para o mundo", diz.

Como lidar com essas mudanças? Olhando para o passado, encontramos empresas e empreendedores que aproveitaram as grandes guerras e crises financeiras como palco de inovações ou gancho para criação de novos serviços e produtos.

IBM, Nestlé e Swatch são marcas que aproveitaram momentos de tensão para lançar produtos ou fortalecer laços com o consumidor. Airbnb e Uber, por sua vez, surgiram quando a população precisava de novos serviços.

Adaptação, acesso, pesquisa, colaboração e identidade são algumas das características que moveram tais marcas. A professora Roberta Cesarino Iahn, do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-SP, falou com o UOL sobre cada um dos exemplos.

A relação mais consistente e colaborativa entre público e privado pode transformar uma missão em grandes ideias.

UOL: Airbnb e Uber "redefiniram" categorias após a crise de 2008? São plataformas de tecnologia que falam muito mais do que de tecnologia?

Roberta Iahn: É mais do que uma "redefinição". As soluções surgiram como formas de enfrentar um sistema estruturado e fechado de mercado. A tecnologia foi o meio, a possibilidade de colocar em prática um sistema de colaboração. Mas não se trata só disso: o que elas promoveram foi o acesso, a possibilidade de consumo represada em um outro sistema de mercado, que sucumbia.

Hoje, o Airbnb pode ser considerado a maior rede de hotéis do mundo, que não tem um quarto sequer em seu patrimônio, o que é uma revolução para o negócio do turismo. Pensando num mundo pandêmico, a empresa lançou um protocolo de limpeza para enfrentar um abalo sem precedência como o que vivemos agora. Há até uma certificação para o anfitrião que seguir os padrões de higienização estabelecidos. O modo "segurança" do consumidor foi acionado: o mesmo que, há 12 anos, queria acesso, hoje se preocupa com as questões mais básicas de higiene para a sua sobrevivência. Isso é entender o consumidor.

UOL: Na quebra da Bolsa de Nova York, em 1929, Thomas Watson, fundador da IBM, foi criticado por ampliar seu investimento em pesquisa. Mas a inovação mudou o destino da empresa. O que fica de lição?

Roberta Iahn: Este é o grande caso. Aqui temos a mentalidade como o "toque de Midas". Thomas Watson odiava a ideia de ver sua empresa trabalhar sem um grande resultado, apenas para resistir aos tempos de crise. Apaixonado por tecnologia, construiu o famoso laboratório da IBM. Destinou 6% do faturamento da empresa para pesquisa. Investiu em conhecimento e nos funcionários. Nasceu ali um laboratório de inovação e a cultura organizacional da IBM.

Cartões perfurados da IBM - Reprodução - Reprodução
Inovação na década de 1930: os cartões perfurados da IBM
Imagem: Reprodução

Com o investimento, a IBM passou a ser a única empresa que tinha capacidade para processar os dados de todos os americanos para a nova seguridade do país, que havia sido votada no país. Isso em 1935.

Em 1929, pensar em inovar era praticamente pedir um milagre para o gênio da lâmpada. O medo, a depressão econômica e a luta pela sobrevivência eram uma marca do mercado. As empresas não viam pesquisa e desenvolvimento, o famoso "P&D", como qualquer possibilidade de sair da crise ou reinventar a economia. Muitas empresas, hoje, ainda não veem.

UOL: Na mesma época, o governo brasileiro pediu que a Nestlé tentasse resolver um problema de armazenamento de café. Como foi isso?

Roberta Iahn: A década de 1930 foi complexa. O Brasil era o maior exportador de café do mundo. Dependíamos de um único produto. O governo brasileiro tinha um excedente desesperador de café e procurou a Nestlé para ajudá-lo a transformar o produto em pó, mantendo o sabor natural do café, que poderia ser misturado a água ou leite. Em 1938, o Nescafé foi lançado na Suíça.

A mágica da Nestlé: transformar o café em pó - Reprodução - Reprodução
A mágica da Nestlé: transformar o café em pó
Imagem: Reprodução

Logo se transformou em alimento para as tropas americanas na 2ª Grande Guerra e, hoje, está em mais de 180 países. Segundo o site da marca, "no âmbito mundial, a marca é a mais valiosa da Nestlé e quarta mais valiosa do mundo no segmento de alimentos".

A palavra-chave deste exemplo é colaboração. Inovação exige investimento. Inovação precisa de parceiros. A colaboração entre empresas pode ser a grande sacada para o que enfrentaremos no futuro próximo. A relação mais consistente e colaborativa entre público e privado pode transformar uma missão em grandes ideias.

Histórias como a criação de Nescafé e o pedido desesperado do governo brasileiro relatam uma parceria simbólica nascida da dor. De qualquer forma, o aprendizado está no fomento de uma cultura social de inovação, aberta, que alimenta a criação de novas soluções.

UOL: A Swatch inovou para resolver um problema de concorrência nos anos 1980. Como foi isso?

Roberta Iahn: A Guerra Fria, que durou cinco décadas, foi um conflito político e ideológico com efeitos econômicos intensos. Um fato marcante foi o crescimento das empresas japonesas na década de 1970 e 1980, enquanto outros locais da Ásia eram alvos da disputa entre Estados Unidos e a extinta União Soviética.

Fabricantes como a Seiko, por exemplo, conseguiam resultados incríveis com a criação de produtos eletrônicos, incluindo relógios. Os modelos suíços, até então considerados os melhores do mundo, ficaram caros e antiquados. Executivos da indústria relojeira na Suíça, então, lançaram a marca Swatch, em 1983, com uma proposta de novo design, uso causal e o preço 80% mais acessível.

Swatch - Reprodução - Reprodução
Design, uso causal e preço, as armas da Swatch
Imagem: Reprodução

O relógio suíço de plástico mudou o mercado e reanimou toda a indústria do setor no país. Para competir, a empresa inovou no processo de produção automatizado, diminuiu o número de peças e provocou o consumidor com uma proposta estética, emocional e artística.

O resultado é um grande feito em inovação, pois mesmo rompendo com a tradição, manteve a qualidade, construindo uma proposta de valor sem perder séculos de reconhecimento do know-how suíço em relojoaria.

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