Marcas se adaptam rapidamente a novo normal pós-covid, dizem especialistas

Datas especiais para o comércio, como Páscoa e Dia das Mães, vêm sendo impactadas pela pandemia do novo coronavírus. Até aqui, no entanto, as marcas se adaptaram rapidamente ao cenário que o mercado apresenta em 2020, incluindo novos padrões de consumo.

Essa é uma das principais conclusões do UOL Debate, que discutiu os desafios das marcas e a importância da comunicação durante os casos da covid-19, reunindo Carlos Pitchu, vice-presidente de mídia e comunicação da Natura; Luiz Sanches, presidente da AlmapBBDO; Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour; e Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media no Brasil.

"A gente percebe aquilo que a gente já tem falado sobre as marcas: o quão rápido elas conseguiram se transformar nesse período inédito nas nossas vidas, buscando novos modelos criativos de se comunicar e se engajar com o consumidor", disse Vogel. "Porque as marcas têm que continuar conversando com seus consumidores. Esse momento de Dia das Mães estampa esse novo normal e mostra como as marcas estão reagindo a esse novo momento", afirmou a CEO da Kantar Ibope Media no Brasil.

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"Novo normal"

O 'novo normal' já chegou na nossa campanha de Dia das Mães desse ano. Pela primeira vez, criamos um filme (publicitário) remotamente. Foi um filme estrelado pela Ivete Sangalo com a participação de colaboradores do Brasil e da América Latina, todos de suas casas", relatou o vice-presidente de mídia e comunicação da Natura. "Foi um desafio. O próprio material já sofreu um impacto, a gente ganhou a linguagem do momento por uma condição; mas, no final deu muito certo."

Silvana Balbo, por sua vez, disse que o Carrefour não foi tão impactado até aqui, porque o consumidor está aproveitando o isolamento social para curtir experiências em casa.

"O que a gente pode perceber, até pegando o exemplo da Páscoa, é que as pessoas estão aproveitando alguns momentos para relaxar. Apesar do isolamento social, a gente não sentiu esse impacto na Páscoa e a gente espera isso para o Dia das Mães. A gente não quer ser oportunista nessas sazonalidades. A gente não deve gerar aglomeração nas lojas — a partir do momento que a gente anuncia ofertas agressivas, a gente vai contra as medidas de isolamento. A gente está usando muito os canais digitais", explicou. "A gente tem também um filme institucional que foi gravado de um jeito diferente, mas a gente vai reverberar ele usando os canais digitais."

Impacto nas agências

Do lado das agências de publicidade, Luiz Sanches apontou que o impacto nos clientes foi sentido, mas ele disse que isso não necessariamente foi negativo. "A gente teve vários clientes e cada um foi impactado de várias formas.

O Boticário já tinha um filme pronto, mas a gente refez o filme inteiro e acabou saindo um trabalho muito bacana. Isso traz possibilidades de canais de comprar diferenciados, e isso traz a possibilidade de um presente especial."

Mudanças no perfil de consumo

Dois mil e vinte não vai mais ser como 2020. Há três meses, se alguém falasse 'como vai crescer o consumo de mídia?', todo mundo ia falar que estava indo na contramão do que está acontecendo", analisou Luiz Sanches, presidente da agência lmapBBDO.

Para Luiz Sanches, a mudança na forma do consumo de conteúdo "colocou as agências nas cordas, tentando se defender". Por isso, é preciso ser mais criativo do que nunca. "Eu acho que, no final do dia, o que a gente vai produzir é criatividade, e isso faz diferença", disse. "Temos visto o crescimento do e-commerce, mas de marcas e produtos que já estão aí. Quero ver você criar desejo por marcas só pelo e-commerce. Você precisa de todas as ferramentas que a comunicação dá para as pessoas.".

Questão de sobrevivência

Para Carlos Pitchu, no entanto, embora o cenário seja novo, a publicidade já vinha se preparando para uma nova mudança de rumos. "Tudo nesse novo normal são coisas que a gente estuda faz tempo", disse. "Vejo esse novo normal como uma aceleração de processos que já estavam em andamento, é mais do que decifrar o que seria esse novo normal.".

Segundo Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, consumos essenciais continuarão fortes, mas a cadeia produtiva de categorias supérfluas devem demorar mais para recuperar o fôlego.

"O que a gente espera é uma mudança gradual. As categorias essenciais vão permanecer mais fortes por um tempo. O que a gente chama de supérfluo deve demorar mais para se recuperar. Então, com o bolso mais curto, o cliente vai tender a permanecer com o que é mais básico, essencial", acredita Silvana.