Além do discurso: Pandemia fará marcas entrarem na era do "pós-propósito"

Menos discurso, mais ação. A pandemia fez com que as marcas entrassem na era do "pós-propósito" —uma evolução do conceito de propósito. Agora, o desafio das empresas é assumir uma postura social mais ativa, com projetos que tenham impacto real, e não somente criados para comunicação.

Esta é uma das tendências apontadas pelo estudo Creative Insights 2020, encomendado pelo UOL e produzido pela GoAd Media. O relatório destaca os temas que moldam a relação entre marcas e pessoas e os principais assuntos apresentados nos festivais de criatividade D&AD e Lions Live, realizados de forma online este ano.

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"É o momento de as empresas conectarem seu propósito conceitual a projetos que melhorem as condições humanas. Iniciativas sólidas, que toquem em temas urgentes, como combate ao racismo, desemprego, acesso a moradia e a serviços de saúde, diversidade e meio ambiente, por exemplo", afirma José Saad Neto, publisher da GoAd.

Relações autênticas e honestas

Para Saad, o marketing ganha relevância ao liderar o desenvolvimento desses projetos, para irem além da publicidade e promoverem a inovação com foco na transformação social.

"É essencial que as empresas desenvolvam relações autênticas e honestas, principalmente com as gerações mais jovens, acostumadas a monitorar as práticas das grandes organizações. No ano da maior crise sanitária da nossa geração, a atuação responsável das marcas pode minimizar dores humanas", diz.

Transformação digital é o assunto de 2020

Transformação digital e conteúdo são outros temas fundamentais de discussão para as marcas que almejam sucesso no mundo pós-pandêmico, segundo o estudo.

Para Saad, muitas empresas já trabalhavam com o conceito de transformação digital, mas se viram forçadas a acelerá-lo em 2020 por questão de sobrevivência. O tema vai além da digitalização da experiência do consumidor, do atendimento ao pós-venda.

"É a reinvenção de modelos de negócios, com produtos, serviços e soluções que se conectam a uma jornada do consumidor, que passou a ser mais híbrida e multitela. A transformação digital não é só investimento em tecnologia. É mudança de cultura organizacional", declara.

Storytelling e experiências imersivas

A pandemia fez crescer a necessidade de as marcas estabelecerem relações mais próximas com as pessoas. A conexão emocional das histórias nunca foi tão importante e o storytelling (a "arte de contar histórias") tem um papel crucial nesse sentido.

"A atenção das pessoas é um ativo hiperdisputado. Com o crescimento comprovado do consumo de mídia digital, conteúdo é o que amarra a experiência das pessoas com as marcas em diferentes formatos, como anúncios, notícias, podcasts, streamings e e-commerce, entre outros", diz Saad.

O uso de tecnologias imersivas, como realidade virtual (VR, ou "virtual reality") e realidade aumentada (AR, ou "augmented reality") tem promovido uma disrupção no modo de contar histórias —e isto tem grande impacto para as marcas.

Segundo estudo da desenvolvedora Unity Technologies, empresas que abraçarem experiências imersivas nos próximos cinco anos estarão entre as 25% companhias com melhores resultados financeiros em suas categorias. A Unity ainda aponta que, até 2030, as lojas físicas deixarão de ser espaços de venda e se tornarão showrooms, com um extenso inventário 3D em exposição.

"O conteúdo que funciona é aquele que fala sobre o que as pessoas precisam e querem ouvir - e não aquele que destaca somente o que a marca quer falar", afirma Saad.