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Mídia e Marketing

Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #50: Washington Olivetto

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

25/08/2020 04h01

O publicitário Washington Olivetto é o entrevistado do 50º episódio do podcast Mídia e Marketing, publicado hoje (25).

No papo, Olivetto fala sobre o novo momento da comunicação, analisa a 'crise de criatividade' que a propaganda tem enfrentado e escolheu suas melhores campanhas. O publicitário, um dos maiores nomes da propaganda brasileira, também dá sua opinião sobre como as marcas devem gerir sua comunicação em tempos de crise.

"Neste momento, as marcas têm que ser mais informativas e menos persuasivas. Aquelas marcas que se preocuparem em ser mais generosas com o consumidor vão fazer um papel mais bonito. É o momento da informação. Não é o momento da persuasão, apesar de eu ser um apaixonado por ela", declara (no arquivo acima, este trecho está a partir de 1:12).

Morando em Londres desde 2017, o publicitário comenta como tem mantido sua proximidade com o Brasil. "Neste momento, talvez, esteja trabalhando mais do que nunca, mesmo seguindo a quarentena. Uma coisa não deixei de ter: minha proximidade afetiva com o Brasil. Fiz algumas lives com amigos e elas foram se multiplicando. É um prazer. Hoje, nada mais importante do que o jornalismo brasileiro. É muito prazeroso conviver com esse universo da comunicação, mas agora, mais do que nunca, temos que estar ligados no bom jornalismo. É isso que faz a nossa cultura" (a partir de 4:41).

Criador de campanhas de sucesso como o "Primeiro Sutiã", de Valisere, o "Garoto Bombril" e o cachorrinho da Cofap, foi um dos principais empreendedores da propaganda nacional, ao fundar, em 1986, a W/GGK —que, mais tarde, se transformaria na icônica W/Brasil.

Perguntado qual a sua melhor campanha, Olivetto despista. "A vida profissional foi muito generosa comigo. Sob o ponto de vista mais analítico, o melhor trabalho de campanha que fiz foi com Bombril. As duas peças individuais mais brilhantes foram os [comerciais] "Primeiro Sutiã", de Valisere e "Hitler", para Folha de S. Paulo. Agora, me diverti mais vendo a repercussão do cachorro da Cofap", diz (a partir de 15:47).

Sobre um possível "novo capitalismo", que alguns comentam, Washington é enfático. "A gente vai ter algumas mudanças, mas não tanto quanto as que estamos comentando. Tomara que tenhamos a capacidade de perceber que a natureza ficou chateada com a gente. Se isso significa um novo capitalismo? Talvez. Se isso significa uma nova publicidade, um novo jornalismo? Talvez. Melhor do que isso, seria legal que isso significasse um novo comportamento", afirma (a partir de 24:50).