Para chefe global da P&G, criatividade é uma espécie de 'superpoder'

Figura mais do que frequente nos grandes eventos de marketing e publicidade, o executivo Marc Pritchard, chefe global de marca da multinacional P&G, não costuma decepcionar em suas apresentações -e nesta edição do Cannes Lions não foi diferente.

Um dos nomes mais importantes do marketing pelo mundo, tanto pela liderança da empresa, que controla marcas como Gillette, Pampers, Always, Pantene e Oral-B, quanto por sua atuação efetiva em questões de inclusão e boas práticas, o executivo subiu ao palco do festival hoje (21) para mostrar como a criatividade, além de encantar, é fundamental para o crescimento dos resultados de negócios.

Na palestra, intitulada "Creativity as a force for growth" ("Criatividade como força para o crescimento", em tradução livre), Pritchard levantou questões que podem parecer absurdas dentro da indústria -mas que acontecem no dia a dia das grandes corporações. "O marketing realmente funciona?", "como eu convenço meu diretor financeiro que os investimentos que eu quero fazer valem a pena?" ainda são perguntas comuns nas empresas.

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Criatividade como força para o bem

"A criatividade para crescer é o poder que nenhuma outra indústria tem como no marketing. É a criatividade que gera novas receitas, atrai novos clientes, movimenta a economia. Ela é uma força para crescer e também pode - e deve - ser uma força para o bem", afirmou.

Nesse aspecto, Pritchard aproveitou para levantar a bola das agências, produtoras e de toda a cadeia da publicidade, reforçando que "o melhor trabalho criativo só acontece quando você tem os melhores parceiros para colaborar".

Além disso, mostrou, com exemplos práticos, como a P&G vem tentando conectar as duas pontas, fazendo uma comunicação que, ao mesmo tempo que gera vendas, pode ajudar a fazer o bem, ser mais inclusiva e mais empática com diferentes causas e pessoas.

Grandes ideias que tocam corações e mentes

Entre os exemplos, citou o trabalho desenvolvido para Pampers, entendendo as necessidades e comportamento das mães para oferecer benefícios reais por meio das suas ações publicitárias.

Sabendo que a primeira coisa que uma mãe faz quando tem uma dúvida sobre maternidade é ir aos sites de busca, eles criaram um portal com conteúdos para as mais diversas questões que pudessem aparecer.

Além dele, a construção da marca passa por filtros de Instagram que as ajudam a contar histórias na hora de dormir, com ajuda de realidade aumentada; um programa de recompensas que oferece produtos e serviços a quem mais interage com a marca; e, claro, comerciais tradicionais para televisão.

Um dos exemplos, inclusive, é da campanha global que destaca o cuidado para fraldas especiais, que garantem o cuidado e o sono de bebês prematuros. Confira, abaixo, o comercial veiculado no mercado irlandês:

"Grandes ideias tocam corações e mentes. Elas mexem com as pessoas, geram valor, nos fazem pensar, rir, chorar, se emocionar e, claro, comprar. A mágica acontece quando a criatividade se torna pessoal", reforçou o líder global de marketing da P&G, batendo mais uma vez na tecla de que esse crescimento deve ser em todos os sentidos, inclusive como sociedade.

"Gerar crescimento é o que esperam da gente. E a criatividade para crescer é um superpoder", afirmou.

Cases de sucesso no palco

Pritchard também destacou como a Venus, marca da Gillette voltada às mulheres, passou de de uma marca com posicionamento antiquado, trazendo em suas campanhas mulheres de biquíni e o incentivo a padrões estéticos tradicionais, para alguém que acompanha a evolução da cultura feminina.

Na nova comunicação, exemplos que vão desde um game para jovens mulheres falando sobre a pluralidade dos tipos de peles - e como cuidar delas - a uma animação que apresenta, com bom humor, os novos produtos para quem quer manter e cuidar dos pelos pubianos, com direto à música original "#ThePubeSong".

Também se somaram cases como o de Old Spice, que realizou uma parceria com a Netflix e criou um comercial inspirado na série "The Witcher", incentivando os "homens medievais a cheirar melhor" e o filme institucional "Wieden the Screen", que mostra cenas de pessoas negras em situações "controversas" e que, no fim, acaba revelando como nossos preconceitos ainda nos levam a conclusões precipitadas: