Oxxo, Mesbla, Azul, Claro: como nascem os nomes das empresas?

O crescimento do número de mercados da rede Oxxo gerou centenas de memes nas redes sociais. A grande dúvida era sobre como pronunciar o nome da marca: Osho, Óquisso ou Ósho? Mas o que a palavra significa?

De origem mexicana, as duas letras "x" da marca remetem ao símbolo de porcentagem (%%), para transmitir a ideia de preços baixos. O primeiro logotipo da companhia era um carrinho de supermercado em que a letra "o" representa as rodas e os "x"' eram a manopla e o chassi.

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Veja abaixo como nascem os nomes das empresas.

Como são decididos os nomes? Existem agências de comunicação que trabalham durante meses para decidir o nome de uma empresa —ou, em algumas situações, renomeá-la.

"Primeiro, realizamos o trabalho de diagnóstico. Enxergamos aonde o cliente quer chegar, como a marca é percebida e como o setor todo em que ela trabalha é entendido pelo público e vemos o propósito da empresa. Temos que entender todos os detalhes. Muitas vezes, até para evitar que o nome seja restritivo para o futuro, que fique abaixo do que realmente a empresa entrega, sendo um serviço ou produto", afirma Ana Couto, sócia da agência Ana Couto, uma das tradicionais do mercado nacional.

Há tipos diferentes de nomes? Sim, existem três.

• Descritivos: que descreve exatamente o que a empresa faz ou mostra o benefício que o produto entrega. Por exemplo, Correios ou Banco do Brasil;
• Sugestivos: que sugere o que faz ou o que entrega o produto ou o serviço. Por exemplo, Kibon.
• Abstratos: que não têm significado ou seu significado nada têm a ver com o serviço principal da empresa. Por exemplo, Apple ou Itaú (pedra preta, em tupi).

Qual tipo funciona melhor? Depende. Para Couto, em algumas oportunidades os nomes descritivos, que parecem ser os mais fáceis de serem entendidos pelo público, precisam mudar com o tempo —ela dá o exemplo da Telefônica, que fica distante do modelo de negócios atual da empresa. Antigamente, ela era só uma empresa de telefonia. Hoje, atua mais como um hub de serviços digitais. Por isso, para a executiva, os sugestivos têm feito mais sucesso entre as empresas.

Luciano Deos, fundador e presidente do Gad', agência de branding e design, lembra que a marca Claro nasceu com o conceito sugestivo.

Ela foi fundada a partir de cinco operadoras (Americel, ATL, BCP, Claro Digital e Tess) e precisava mostrar que seu sinal de celular funcionava melhor do que o das outras operadoras.

"Ela não poderia ser descritiva da atividade. Ela tinha que ser uma marca que conectasse pessoas. E a Claro surgiu da clareza do sinal, da qualidade do sinal na época que foi lançada", diz.

Quanto tempo demora para criar um nome? O trabalho pode durar de três a seis meses, segundo Couto.

"De todo o trabalho de branding, de comunicação, essa parte do naming é a mais difícil. Hoje, o objetivo é criar nome com estratégia, que vai muito além de ser criativo", diz.

"O nome é o início de uma história que quero contar. O primeiro papel é traduzir essa proposta de valor, essa estratégia de marca. Não tem nome bom ou nome ruim, nome certo ou nome errado. O adequado é o que traduz a proposta de valor", declara Deos.

Couto diz que um dos maiores desafios é checar se o nome está disponível em outros países, uma vez que as marcas já nascem globais. Nesse processo, acentos, til e cedilhas acabam não sendo usados.

Como se chega à decisão final? Geralmente, é feita uma primeira lista com cerca de 600 sugestões, diz Couto. Depois de todos os cortes, uma lista final com oito a dez sugestões é passada ao cliente. A partir daí, elas vão para o design e para pesquisas, até para entender se os consumidores estão entendendo o que cada sugestão significa.

Deos diz que todos os projetos são conduzidos por meio de workshops com a diretoria: não existe mais o "grande dia" de apresentação do nome. O processo é de cocriação entre agência e empresa.

Mesbla foi criada com combinação de sílabas. A Mesbla voltou às atividades recentemente, de forma online, depois de ter sido decretada sua falência em 1999.

A empresa iniciou suas atividades no Brasil em 1912, como filial de uma firma francesa, com o nome Sociedade Anônima Brasileira Estabelecimentos Mestre et Blatgé. Vendia equipamentos e maquinário.

Em 1939, passou a se chamar Mesbla S.A., uma combinação das primeiras sílabas do nome original (Mestre et Blatgé), depois de um concurso interno.

Azul perdeu concurso, mas levou mesmo assim. O nome da Azul Linhas Aéreas também surgiu de um concurso, no caso, externo. Mas ele não foi o vencedor da disputa.

A empresa aérea, fundada pelo norte-americano David Neeleman no Brasil em 2008, fez um concurso online no qual os internautas deram sugestões de nomes.

Depois, uma banca escolheu os finalistas e uma votação foi aberta. Foram mais de 130 mil sugestões, com 108 mil cadastros de consumidores e 155 mil votos no total.

O nome "Samba" saiu vencedor, com "Azul" em segundo lugar. Outros nomes finalistas foram Abraço, Alegria, Brasileira, Céu, Mais, Nossa, Pátria e Viva.

Mas Neeleman defendeu que o nome "Azul" refletia sentimentos como serenidade, lealdade, e, claro, remetia ao céu —além de ser a "cor da sorte" do executivo: ele já tinha fundado a companhia aérea JetBlue Airways, nos Estados Unidos.

Os primeiros consumidores que sugeriram os nomes "Samba" e "Azul" ganharam bilhetes vitalícios da empresa, os grandes prêmios do concurso.

E o Oxxo? Deveria ter sido abrasileirado? "Marcas, às vezes, mudam ao longo do tempo. Conforme ela vai tendo ambições, se depara com decisões desse tipo", diz Karin Ligia Brondino-Pompeo, professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Ela cita o exemplo da Leroy Merlin, de origem francesa —lá, ela é pronunciada "Lerroá Merlan", como é falado o sobrenome dos dois fundadores da companhia.

"Quando eles vieram para o Brasil, tomaram a decisão de não fazer a pronúncia francesa. Fizeram uma adaptação para a pronúncia local, com uma campanha de TV que pronunciava o nome no comercial. A empresa se adaptou em prol do consumidor", afirma.