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'Maioria das marcas não bate na nossa porta', diz diretor de mkt do COB

Gustavo Herbetta, diretor de marketing do COB - Divulgação/Getty Images
Gustavo Herbetta, diretor de marketing do COB Imagem: Divulgação/Getty Images

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em Piracicaba (SP)

03/02/2023 08h00

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O Comitê Olímpico Brasileiro (COB) iniciará, neste mês, uma campanha de marketing para aproximar o público à sua marca, ao esporte e aos atletas olímpicos. A ação começa 1 ano e seis meses antes das Olimpíadas de 2024, que acontecerão em Paris (França).

A iniciativa busca, também, ampliar a visibilidade das marcas parcerias do comitê e angariar novos patrocinadores. No mês passado, o COB anunciou a Medley como uma de suas patrocinadoras - a farmacêutica se junta a marcas como XP, Mormaii e Estácio no rol de apoiadores.

Para entender como as empresas podem participar do novo ciclo olímpico, o UOL Mídia e Marketing conversou com Gustavo Herbetta, diretor de marketing do COB desde maio do ano passado. Confira:

UOL Mídia e Marketing: O COB anunciou mês passado um contrato com a Medley. Estamos a 1 ano e meio de Paris-2024. Já é hora de as marcas começarem suas estratégias olímpicas?

Gustavo Herbetta: Temos um grande desafio. Quando olhamos para a divisão do mercado, o futebol concentra quase 95% de todo o investimento das grandes marcas na cadeia produtiva esportiva.

Além disso, percebemos que existia um distanciamento e um desconhecimento do mercado anunciante em relação ao movimento olímpico - e o que ele pode gerar aos seus parceiros, de forma muito mais densa que o futebol. Em 2028, por exemplo, a Coca-Cola vai completar 100 anos de parceria com o COI (o Comitê Olímpico Internacional). Se não funcionasse, eles não estariam juntos há tanto tempo.

Em outubro do ano passado, envelopamos um novo programa de patrocínio, de associação entre marcas e o movimento olímpico brasileiro. Desde então, já anunciamos dois grandes parceiros (a Mormaii, em dezembro e a Medley, em janeiro) e, neste mês, teremos mais uma marca ao nosso lado.

Nosso desafio, agora, é aproximar, antecipar essa conversa com o público. Mostrar quem somos, como fazemos, porque fazemos e quais são as oportunidades das marcas em começar essa conversa. Essas ações começam agora, em fevereiro, com uma grande campanha de marketing.

Durante as Olimpíadas, sempre vemos críticas do público em relação à falta de apoio das marcas aos atletas. Essa campanha vai ajudar que as pessoas saibam mais dos esportes e de seus atletas?

Os 206 comitês filiados ao COI têm a missão de proteger e propagar o olimpismo. Para reforçar nossos valores e começar a expandir a conexão da marca do Comitê Olímpico Brasileiro com o público, vamos começar essa grande campanha de marca neste mês.

Vamos nos apresentar a todos os stakeholders, do praticante ao fã, do público em geral aos gestores. Precisamos contar todo o trabalho que o Comitê faz 365 dias por ano, praticamente 24 horas por dia.

A sociedade civil acaba se conectando conosco só em alguns momentos específicos. Somos uma cultura esportiva monotemática ainda, mas uma conjunção astral favorável vai fazer isso mudar.
Gustavo Herbetta, diretor de marketing do COB

Temos um trabalho de governança, de ética e de transparência desta gestão do COB, temos uma alta performance de atletas nos resultados recentes e atualmente temos grandes esportistas carismáticos, com forte apelo junto ao público. Estamos no melhor momento para atingir o objetivo de mostrar quem é o COB.

A digitalização do público em geral também é relevante neste momento. Como fazer com que as redes sociais atuem a favor do COB?

O COB é o segundo comitê com maior número de seguidores no mundo - só perdemos para o norte-americano. Em termos de engajamento, a gente já lidera o ranking global, que é produzido pelo COI. Nosso engajamento é 3 vezes maior do que o do comitê americano, por exemplo.

Nossa plataforma de streaming, o Canal Olímpico do Brasil, transmite grandes eventos de várias modalidades. A gente tem um nível de engajamento e um tempo de tela impressionante.

Com isso, e com outras iniciativas que a gente vai ter ao longo do ano, acho que a gente consegue, pela primeira vez, estabelecer essa conversa com tanta antecedência do final de um ciclo olímpico, que acontece com os jogos de Paris. Até lá, teremos uma outra relação com todos esses players, com o mercado e com o consumidor final.

Apoiar o esporte olímpico também passa pelo social - mas os resultados são extremamente importantes. Como balancear isso?

Conceitualmente, a gente já deu um basta nessa história do vitimismo: "ai, coitadinho do esporte olímpico, não tem apoio". Passa longe disso. Os atletas têm carisma, os atletas têm boa performance e, nesse mundo conectado digitalmente, os atletas são grandes influenciadores.
Gustavo Herbetta

Claro, não temos uma visibilidade de uma final de um campeonato de futebol, com 40 pontos de audiência, mas as entregas (de marketing) são mais densas, mais profundas e mais estratégicas, com notoriedade, relacionamento e de conversão. Isso também atende os objetivos das marcas.

Se o sistema olímpico não entregasse ótimos resultados, não teria 23 patrocinadores, sendo 9 deles locais, com marcas que estão há 30, 40 anos dentro do esporte.

O COB passou por um escândalo recente, inclusive com o seu ex-presidente sendo condenado a mais de 30 anos de prisão. Federações e confederações esportivas também têm problemas de gestão. Como desvincular a imagem do COB de escândalos passados? E como as marcas podem entrar no esporte de forma benéfica para todos?

Qualquer marca precisa entender quais são as premissas de governança, de gestão, de quem elas apoiam. Isso porque, no final, elas estão associando sua marca àquela entidade. Precisamos ser bem transparentes o tempo todo.

Depois que fizemos esse lançamento para o mercado, em outubro, já tivemos mais de 100 reuniões presenciais com marcas, de diferentes segmentos, interessadas em trabalhar junto com o sistema olímpico.

A gente tem total tranquilidade para falar do momento pós- escândalo Rio 2016 [o ex-presidente do COB, Carlos Arthur Nuzman, foi condenado a 30 anos de prisão por suposta propina olímpica para que o Brasil fosse escolhido para sediar as Olimpíadas de 2016].

Os últimos 5 anos foram dedicados justamente para a gente ter uma entidade completamente adequada às melhores práticas de governança que o mundo corporativo pede. Na prática, o presidente Paulo (Paulo Wanderley Teixeira, presidente do COB desde 2017) implementou um programa de gestão, ética e de transparência que é comum a todos os comitês olímpicos.

Nós recebemos recursos públicos e, por conta disso, somos auditados pelo TCU (Tribunal de Contas da União) e pela CGU (Controladoria-Geral da União). A gente tem um portal de transparência com absolutamente todas as informações. Lá, você encontra o salário do presidente e de todos os colaboradores. Você vai poder acessar todos os editais e de todas as licitações. Tudo é auditado e temos um departamento de compliance muito forte.

Agora, precisamos ampliar a comunicação disso, contar para todo mundo o que é o COB e o que a gente vem fazendo há 5 anos. Mesmo porque a maioria das marcas não bate na nossa porta.

Hoje, em termos de investimento, a gente não concorre só com esporte: a gente concorre com Big Brother, com Rock In Rio, com a novela. Por isso, temos que reforçar esses nossos diferenciais: a governança, a performance e agora essa nova roupagem digital, mais moderna.
Gustavo Herbetta, diretor de marketing do COB