'Vendemos autoestima': brasileiro comanda nos EUA a Tommy Hilfiger Watches
A Tommy Hilfiger Watches, marca de relógios de pulso que leva o nome do estilista norte-americano, tem um brasileiro no comando. Ricardo César Martins, 44, executivo com passagens por Parmalat e Whirlpool, estabeleceu sua carreira nos Estados Unidos, onde chegou há 15 anos com o propósito de ter uma carreira global. Ele subiu degraus na hierarquia da empresa ao longo de quatro anos até assumir a presidência, em 2019.
Ele estagiou no Greenpeace antes de ir para os EUA
Martins nasceu em São Bernardo do Campo, no ABC Paulista, e estudou em São Paulo. Filho de pais "que me deram condição de estudar", ele se formou no começo dos anos 2000 em administração pública na FGV (Fundação Getúlio Vargas) e, anos depois, se especializou em marketing na mesma instituição.
Ele começou a carreira como estagiário no Greenpeace. Depois de seis meses lá, Martins passou por um segundo estágio na Pepsico antes de ser contratado como gerente na Parmalat. Em seguida, foi diretor na Whirlpool, dona de Consul e Brastemp. Em 2008 veio o convite para trabalhar em Miami e cuidar mercado latino-americano de eletrodomésticos da companhia. Martins não pensou duas vezes em emigrar para os EUA.
O executivo ficou dez anos na Whirlpool até surgir a oportunidade de ir para a Tommy. Entre 2015 e 2019, foi diretor de marketing e vice-presidente de todas as marcas do conglomerado, sempre na América Latina, antes de chegar à presidência da divisão de relógios. A Tommy Hilfiger Watches tem contrato de licenciamento exclusivo com o grupo suíço Movado, que tem no portfólio grifes como Hugo Boss, Lacoste e Calvin Klein.
Martins diz que sua carreira internacional avançou, em partes, pela curiosidade. Ele disse que procura estar sempre inteirado de todos os negócios, até mesmo do que não fazia parte do seu dia a dia. O brasileiro exemplifica que ele mesmo chegou a fechar vendas de relógios em eventos quando ainda era vice-presidente da companhia.
Outro detalhe que ele frisa é a importância de formar de uma equipe no trabalho. Martins declara que montou seu time do zero, sem delegar essa tarefa para terceiros, e acompanhou o processo de recrutamento de cada funcionário. Ele acredita que esses fatores o levaram à presidência da empresa de relógios.
"Eu tenho essa habilidade de me adaptar a diferentes ambientes. Sempre foi importante para mim essa versatilidade. Eu saí da GV [Getúlio Vargas] com a mentalidade de ter uma carreira global. Não caiu do céu, muitas das escolhas que fiz ao longo do tempo foram em função disso."
Ricardo César Martins, presidente da marca Tommy Hilfiger Watches
Sai Flórida, entra Nova Jersey
Em 2019, Martins trocou o sol da Flórida pelo frio de Nova Jersey. Agora, mora a dez minutos do escritório da empresa, onde lidera um time com cerca de 30 funcionários, entre diretos e indiretos (nenhum brasileiro). Ele mesmo já participou de reuniões com o próprio Tommy Hilfiger.
Ele incorporou o estrangeirismo dos jargões do "business" no dia a dia. É normal para quem deixou a terra natal há 15 anos, mas o são-bernardense se desculpa ao falar palavras como brand (marca), target (alvo) ou supply chain (cadeia de suprimentos).
O Brasil é o quarto maior mercado para a Tommy Hilfiger Watches, atrás de França, Alemanha e Inglaterra. Por aqui, as vendas são feitas exclusivamente pela Vivara, que monta os acessórios na Zona Franca de Manaus e distribui em lojas e quiosques de shoppings e pelo site —oito em cada dez peças comercializadas são vendidas em pontos físicos. Martins não abre números do balanço da companhia.
Os relógios são vendidos a partir de R$ 700 e os mais caros ultrapassam R$ 1.300. Embora os acessórios de pulso mais requintados se aproximem de um salário mínimo, as roupas da Tommy Hilfiger são até três ou quatro vezes mais caras. O presidente dispensa qualquer associação dos seus produtos com o luxo de empresas como a Rolex, por exemplo.
Eu gosto que a Tommy Hilfiger seja uma marca democrática. Não fazemos um produto necessariamente de entrada. Existem marcas de relógio que são muito mais baratas do que a nossa porque o produto em si vai ser mais simples. Acho que temos um equilíbrio [de preço] porque temos valor agregado.
O que chama a atenção do consumidor brasileiro?
O material mais utilizado nos relógios da Tommy Hilfiger é o metal. Os clientes brasileiros gostam de borracha e couro, preferência única em comparação com consumidores de países europeus, aponta Martins. Plástico retirado do mar também é usado nas peças, resultado de uma parceria com a empresa Tide Ocean.
Se a matéria-prima muda conforme o gosto do freguês, tem uma característica que ninguém ousa mexer. Hoje, todos os relógios da Tommy são de ponteiro —e isso deve permanecer intocável. Anos antes de Martins ser presidente, a empresa se arriscou a lançar uma versão digital, mas, as vendas foram um fracasso.
Ricardo Martins não é o único brasileiro a ganhar o mundo pela Tommy. A partir deste segundo semestre, o atleta e ex-BBB Paulo André, embaixador da marca no Brasil, será o rosto da campanha global da grife de relógios. É bem provável que ele estampe anúncios em outdoors na Europa com relógios que serão lançados aqui nos próximos meses.
O presidente afirma que "praticamente" todos os lançamentos internacionais vêm para o Brasil. Para ele, o consumidor brasileiro considera o relógio como um facilitador social, uma vez que busca exclusividade para se destacar em relação aos demais. "Nós não vendemos relógios, nós vendemos autoestima através dos relógios", finaliza.
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