CEO da Cimed, que criou hidratante labial da Fini, quer atrair mais jovens

João Adibe Marques, CEO da farmacêutica Cimed, gosta de "mostrar a cara", porque o brasileiro gosta de comprar de quem faz isso, diz ele. Aos 51 anos, o executivo soma 3,1 milhões de seguidores no Instagram e outros 255 mil no TikTok. Ele diz que, entre o público que o acompanha, há adolescentes a partir dos 12 anos.

João Adibe recebeu a reportagem do UOL na sede da Cimed em São Paulo e falou sobre o que ele chama de sua "jornada da digitalização".

Hidratante labial com sabor de Fini foi o produto do ano

A empresa tem mais de 600 produtos em seu portfólio. Os mais populares são o Cimegripe (antigripal), K-MED (lubrificante íntimo), o Xô, Inseto (repelente) e Loratamed (antialérgico). Tudo é distribuído para cerca de 98% das farmácias brasileiras.

O grupo opera com duas plantas fabris. Uma fica em São Sebastião da Bela Vista e outra em Pouso Alegre, ambas em Minas Gerais. Além disso, a empresa conta com 24 centros de distribuição espalhados pelo país, que escoam seus produtos diretamente para as farmácias.

Apesar dos seus 43 anos de existência, foi um hidratante labial que colocou a Cimed em evidência no mercado em 2023. Isso porque a farmacêutica conseguiu furar a bolha e ficar conhecida entre os mais jovens com produto que acabou se tornando o mais popular do seu catálogo: o Carmed.

Uma parceria com a Fini, a empresa de doces, fez o produto bombar em junho deste ano. O hidratante labial já era comercializado nas versões tradicionais, com ácido hialurônico, de menta, cereja e até maçã do amor. A empresa de doces buscou a Cimed, inicialmente, buscando uma parceria para a distribuição da marca Fini no varejo independente. Foram nessas conversas que acabou surgindo a ideia fazer uma linha dos hidratantes labiais com o sabor das balas.

No TikTok, o assunto virou "trend". Os usuários compravam o hidratante labial por cerca de R$ 25 e faziam resenhas na plataforma. Nem todo mundo conseguia colocar as mãos no cosmético, vale ressaltar. O Carmed Fini, lançado na primeira semana de junho nas versões Dentadura, Beijos e Banana (que simulavam os sabores das balas Fini), estava constantemente esgotado nas prateleiras das farmácias, segundo relatos nas redes.

A empresa já vendeu, até então, 15 milhões de unidades, cerca de R$ 250 milhões. Para João Adibe, o produto criou um novo público para a categoria de hidratantes labiais, e os jovens passaram a ser o foco da estratégia para o produto.

A empresa também lançou o Carmed BFF (de Best Friends Forever, "melhores amigas para sempre" em português). As atrizes e influenciadoras Larissa Manoela e Maisa foram as escolhidas para a divulgação. Em uma live commerce no dia 12 de outubro, todo o estoque foi vendido em 20 minutos, e a Cimed faturou R$ 40 milhões na ocasião.

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Acho que o Carmed fez foi realmente mostrar para todo mundo que tem espaço. Basta criar. Por que o sucesso? Porque o digital não veio de fora para dentro. É de dentro para fora. A empresa é digital. Não sou só eu que sou influenciador, eu e a Karla [Felmanas, irmã de João Adibe]. Se você analisar, friamente, esses funcionários nossos influenciaram o consumo de Carmed. Não sou só eu anunciando. Na hora que a empresa falou, o negócio triplicou.
João Adibe Marques, CEO da Cimed

Houve relatos de pequenas farmácias que não conseguiram comprar o produto. A Cimed afirma que nos primeiros 15 dias a venda começou com exclusividade para grandes redes. Mas que, logo na sequência, a distribuição foi aberta para todo o varejo farmacêutico. A empresa alega que devido à alta demanda, houve a necessidade de reestruturação da fábrica para atender ao alto volume de pedidos, mas que agora "o problema foi solucionado e o varejo está abastecido normalmente".

Para o fim do ano, a empresa pretende lançar uma caixa de Carmeds para o Natal. 300 mil unidades já foram vendidas para uma rede de farmácias. O CEO avalia que o setor não costuma explorar bem as datas comemorativas que costumam ser importantes para o varejo, como Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados.

A família de influencers

O sucesso do Carmed atraiu um novo público para as redes da empresa e da família fundadora. Não é só João Adibe que ganhou seguidores: sua irmã, Karla Marques Felmanas, é vice-presidente da companhia e também acumula muitos seguidores nas redes sociais. Ambos dividem o comando da empresa.

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O herdeiro mais velho, Adibe Marques, de 25 anos, também utiliza bastante o Instagram. Sucessor do pai na companhia, ele compartilha a rotina na Cimed com seus 381 mil seguidores. Sua esposa, a modelo Lívia Nunes Marques, também é influenciadora de moda. Ela é filha do fundador da Ricardo Eletro e foi um dos principais nomes na divulgação do Carmed Fini. Em um vídeo publicado em seu TikTok em julho, no auge da procura pelo hidratante labial nas redes sociais, ela compartilhou com os seguidores um vídeo em que "invadia o cofre de Carmed Fini" na Cimed. Em um outro, ela ensina como fazer um chaveiro com várias versões diferentes do produto.

A esposa do bilionário, Cinthya Marques, também acumula mais de 200 mil seguidores no Instagram. "A gente usa hoje a força da família, é um papel de time jogando", diz João Adibe. Ele afirma que combina as postagens em família.

Fortuna de João Adibe é de R$ 4,75 bilhões. Ele estreou na lista da Forbes neste ano.

Talvez a frase que a Bruna [filha mais nova de João Adibe] fala seja diferente do que a Lívia fala, seja diferente do que a Cinthya fala, seja diferente do que o Adibe, a Juliana [Marques Felmanas, filha de Karla]. Só que o produto é o mesmo, sabe? O recado, cada um dá de uma maneira. Você vê como a família é integrada dentro do conjunto.
João Adibe Marques, CEO da Cimed

A fama com os mais jovens

O executivo diz que a maior parte do seu público tem entre 12 a 34 anos. 35% estão entre 18 e 24 anos, e diz que é abordado até por crianças. Nas suas redes, fala da farmacêutica, da sua rotina de trabalho, viagens, novos lançamentos, cultura empresarial, entre outros.

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O brasileiro gosta de comprar quem posta a cara. Isso é uma outra característica. O Brasil é formado de milhares e milhares de pequenas empresas, onde você sabe o nome do dono e não sabe o nome da empresa. A padaria do lado da tua casa, a farmácia, você chama o nome do dono da farmácia, mas não chama o nome da fachada que está lá. E aí, em cima disso, a gente começou a criar essa figura, que começou a inspirar esses jovens.
João Adibe Marques, CEO da Cimed

Preocupa-se com segurança e privacidade. Ainda que o executivo compartilhe fotos das viagens em família, com a esposa ou filhos (são cinco, no total), ele evita fazer postagens em locais públicos no momento em que está lá. João diz que há pessoas que rastreiam o prefixo de sua aeronave quando ele viaja e já ficam esperando no local de chegada.

O meio digital é meio uma plataforma de 24 horas, né? Se você não aparece, a pessoa começa a te provocar. Você começa a receber: 'está acontecendo alguma coisa, tem algum problema?'. Então, a gente está começando a monitorar de uma maneira diferente. Mas por prevenção mesmo, não porque nada tenha acontecido.
João Adibe Marques, CEO da Cimed

Gestão de pessoas

A Cimed tem hoje cerca de quatro mil funcionários em todo o país. Desses, 48% são mulheres e 52% homens. Além disso, 58% dos funcionários são brancos, enquanto 39% são pretos e pardos.

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Ele pondera que talvez faltem funcionários mais velhos na companhia, com mais de 70 anos. Ao mencionar a sigla LGBTQIAP+, ele diz que a empresa é de "A a Z".

Ele admite que até um certo tempo olhava-se pouco para área de gestão de pessoas da empresa. Por isso a companhia lidava com problemas de comunicação e alinhamento em relação à cultura, o que mudou com uma melhor estruturação do setor.

"Quem está no governo, deixa governar"

É difícil encontrar declarações do CEO sobre política. Em 2022, ano da eleição mais acirrada da história, ele diz que "tomou porrada de todos os lados", mas reitera que não gosta de falar sobre o tema e tampouco vê sentido em misturar empreendedorismo com política. Segundo o executivo, o setor farmacêutico é muito técnico.

Se você analisar hoje, friamente, a maior empresa do Brasil hoje é a política. Eu não trabalho ali dentro daquele negócio. Se você não quiser discutir política no meu setor, aí eu estou dentro. Vamos discutir política de Anvisa, vamos discutir política de carga tributária da indústria farmacêutica.
João Adibe Marques, CEO da Cimed

Ele esteve presente, em maio, no Itaú BBA 16th Annual LatAm CEO Conference, em Nova York. O executivo diz ter voltado chateado porque os empresários presentes falavam mal do Brasil antes de falar das próprias empresas. "Você já sai perdendo o jogo. O que você tem a ver com isso? Vai falar do teu negócio", diz.

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A situação, no entanto, parece ter mudado. Convidado pelo grupo Esfera Brasil, do empresário João Camargo, o CEO da Cimed esteve em Paris no mês passado para o 1º Fórum Esfera Internacional, que reuniu empresários e autoridades como Rodrigo Pacheco, Luís Roberto Barroso, Aloizio Mercadante e Nicolas Sarkozy, ex-presidente da França.

Pelo amor de Deus. Vai ficar criticando quem está lá? Eu voltei chateado da primeira vez. E agora eu volto super otimista. Porque são falas completamente diferentes do que eu senti, do que eu estou vendo agora. Eu ouvi. Mas eu ouvi de quem? De todos. (...) Quem está no governo, deixa governar. Quem vai transformar o Brasil é o empreendedorismo. Não é o governo.

Sobre uma melhora no cenário macroeconômico, ele diz que sempre viveu em um país inflacionário. "Eu que não sei como é que viver num país que não tem inflação a vida inteira. Pelo que eu entendi, a gente consegue resolver o problema muito mais rápido do que um país que não tinha inflação", diz.

Relevante no setor farmacêutico

A empresa é hoje a terceira maior farmacêutica do país em faturamento. Está atrás da NC Farma e da Hypera, segundo levantamento da Close-Up International. No ano passado, a Cimed aumentou em 22,5% sua receita líquida em 18,9% o Ebitda ajustado (em relação a 2021).

O lucro líquido do ano passado foi de R$ 268 milhões, uma alta de 4,9% ante o ano anterior. É válido destacar, aqui, que o sucesso Carmed não entra na conta, já que o produto em parceria com a Fini só foi lançado em 2023.

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2022 já havia tido um lançamento de sucesso — e polêmico também. O "Puzzy by Anitta" é uma deo-colônia íntima anunciada em julho do ano passado, em parceria com a cantora. Foi o primeiro lançamento internacional da Cimed. Segundo dados do balanço de 2022, produto vendeu 340 mil unidades nos primeiros seis meses, cerca de R$ 27 milhões.

Apesar da popularidade nas redes sociais, especialistas alertaram, na ocasião, para riscos ao usar o produto. Isso porque, via de regra, ginecologistas recomendam apenas o uso de água e, no máximo, sabonete neutro, para a higienização da área íntima.

Os planos para 2024

É comum ver João Adibe ou seu filho usando uma camiseta amarela com um "3 BI" escrito na frente. Trata-se da meta de R$ 3 bilhões de faturamento para o ano de 2023. No ano passado, foi de R$ 2,5 bilhões. A ideia, segundo o executivo, é sempre crescer o "dobro do mercado".

Ainda não há planos para um IPO, a abertura de capital na Bolsa brasileira. Empresa familiar, de capital fechado, a Cimed é uma S.A. (Sociedade Anônima) desde 2021. Nestes casos, sócios e acionistas têm responsabilidade sobre o negócio de acordo com o preço de emissão das ações adquiridas.

Ele destaca que o mercado farmacêutico é pulverizado, não há uma concetração. Logo, em algum momento, fusões e aquisições podem começar. Por isso, a ideia da empresa é estar preparada dentro deste modelo de negócio. "Eu não tenho interesse de abrir capital para ir em cima de uma bolha, vender minhas ações lá em cima, para depois eu ficar correndo atrás do resultado. A gente já faz o contrário. A gente lança para o plano do 100% que é obrigação, só que ninguém aqui quer o 100%. Todo mundo quer a superação", diz.

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A Cimed não exporta seus produtos e tampouco tem planos para isso. João Adibe destaca a importância do "brasileiro comprar do brasileiro". "Mesmo com a inflação, a gente tem oportunidade. O que a gente tem que fazer agora é [ver] como é que a gente alia isso e [para que] o Brasil comece a ser transformado. Por isso que eu acho: para de falar do Brasil com o Z. Começa a falar do Brasil com o S".

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