42 mil por dia: Pão francês é o item mais vendido na rede Oxxo

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A rede Oxxo chegou ao Brasil em novembro de 2019 — a marca virou meme, por causa do nome difícil. Mas isso não impediu que se proliferasse: em pouco mais de 4 anos, mais de 400 lojas foram abertas no estado de São Paulo. Para atrair, está investindo em produtos de padaria: são mais de 42 mil unidades de pães franceses, 8 mil pães de queijo e mais de 3 mil coxinhas vendidos por dia.

"É o pãozinho que traz recorrência", explica Camila Assis, head de marketing e comunicação externa do Grupo Nós, dono da marca no país. O UOL Mídia e Marketing conversou com ela para entender um pouco sobre a estratégia da empresa para ano que vem. Confira:

Qual o tamanho atual da rede e quais são os grandes planos de expansão para 2024?

O Grupo Nós, que o mercado ainda conhece pouco, é uma joint venture formada entre a Raízen e Femsa. Com essas duas grandes empresas, nos tornamos a maior cadeia de conveniência e proximidade do mundo, com mais de 25 mil mercados Oxxo e mais de 12 mil lojas Shell Select (que são as lojas de conveniência da rede de postos) espalhados pelo planetas.

No Brasil, hoje, a Oxxo está com mais de 400 lojas e, recentemente, chegamos ao litoral de São Paulo, para aproveitar esse verão: primeiro em Santos e em cidades como Guarujá, Praia Grande e São Vicente. Até setembro do ano que vem, teremos mais de 50 lojas na Baixada Santista.

Hoje, estamos basicamente no estado de São Paulo. Nossas duas fortalezas são Campinas e São Paulo, mas também estamos em cidades como Jundiaí, Sorocaba, Piracicaba e outras.

Falando um pouco de Shell Select, já temos mais de 1.200 lojas espalhadas por todo o território brasileiro. Esse aqui é um pouco do nosso panorama de negócio e de lojas.

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Em entrevista recente ao UOL Líderes, o CEO da Raízen, Ricardo Mussa, falou em 5 mil lojas a longo prazo. É nesse caminho?

O sucesso da marca Oxxo está na expansão. Quando falamos de marca, de branding, nada é melhor do que a própria loja. A gente está com o pé bem forte em São Paulo: tanto na cidade quanto no próprio estado existem muitas oportunidades.

Afinal, Oxxo é mercado ou loja de conveniência?

Camila Assis, head de marketing e comunicação externa do Grupo Nós
Camila Assis, head de marketing e comunicação externa do Grupo Nós Imagem: Divulgação

Acredito que estamos criando uma nova categoria no Brasil. O cliente não tinha dúvida apenas sobre a pronúncia: quando chegamos, éramos vistos como um mercado de bairro, de proximidade. Mas também oferecemos os benefícios de conveniência, praticidade e agilidade.

Com esse insight, lançamos a campanha "O Oxxo para chamar de seu". Atender o cliente em suas diversas necessidades, desde o café da manhã até uma bebida gelada de madrugada.

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Temos casos em que as empresas abrasileiraram seus nomes — como a Leroy Merlin, por exemplo. Como vocês decidiram por essa iniciativa de tentar ensinar o consumidor a falar o nome da marca de forma correta?

A decisão não foi simples. Tudo começa por uma aceitação muito grande da nossa marca por parte do cliente.

Hoje, temos um índice de satisfação acima de 95%. Isso reflete no marketing. Nas redes sociais, não víamos apontamentos positivos ou negativos: víamos dúvidas. Assim, decidimos trabalhar essa dúvida na nossa fachada, nosso melhor ponto de contato com o consumidor.

Fizemos essa brincadeira da pronúncia: "se fala Óquisso, mas pode falar como quiser. O importante é você estar aqui com a gente". Quisermos manter um clima leve, descontraído, de uma marca que conversa com as pessoas.

Oxxo, hoje, é uma marca pop, é uma marca que fala. Poucos varejos estão tão conectados com os jovens, principalmente.

Viramos assunto no Linkedin, no Twitter (hoje, X), no Instagram e logo lançamos a campanha. Tivemos mais de 7 milhões de visualizações no período. Tudo isso foi o nosso pontapé para uma estratégia de marca muito voltada para a conexão emocional com nossos clientes. Foi uma campanha muito feliz que fizemos, em parceria com a Mestiça, que é a nossa agência de comunicação.

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A ideia era inverter a ordem tradicional de um supermercado: alcançar, primeiro, os mais jovens. É isso?

Hoje, temos um mix de estratégia. Vimos muito o jovem buscando a gente, então falamos "Opa, precisamos ver o que está acontecendo ali". O jovem de hoje é a pessoa mais velha de amanhã. Tenho que construir essa relação para ter uma continuidade e trazer justamente essa sustentabilidade ao negócio. Hoje, nosso desafio com o jovem está na conversão.

Além disso, conseguimos diversificar essa entrega de mídia, seja próximo de escritórios, seja em elevadores, seja em mídias locais de um bairro, por exemplo. Isso se transporta para o mundo digital. A gente ainda precisa apresentar nossa marca para todo mundo. Temos muito espaço ainda para contar quem a gente é.

A área de padaria foi criada exclusivamente para o país? Como foi isso?

Sim. O nosso item mais vendido dentro de loja é o pão francês. Vendemos mais de 42 mil unidades por dia. É o pãozinho que traz a recorrência do cliente para a nossa loja.

Ele tem uma qualidade incrível e uma aceitação ainda maior dos nossos clientes, com uma equipe de qualidade trabalhando nisso, além de um time fenomenal de operação de loja. Todas as lojas precisam enviar, todos os dias, uma foto do módulo de pão francês para o regional, para ver se está tudo ok.

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Não deixe de ler

A partir desta semana, além da já tradicional entrevista, a newsletter UOL Mídia e Marketing também fará um compilado com alguns dos fatos que aconteceram na semana, para que você, nosso leitor, fique ainda mais bem informado:

Queda na Black Friday
Apesar de empresas como Amazon, Mercado Livre e Shopee terem comemorado os números da Black Friday deste ano, as vendas de forma geral não foram bem. Segundo dados da Confi.Neotrust, o comércio eletrônico registrou aproximadamente R$ 3,4 bilhões em vendas, um recuo de 15,1% sobre 2022.

F*dam-se
Em um evento do New York Times, Elon Musk foi bem direto ao ser perguntado sobre as marcas que deixaram de anunciar no X (ex-Twitter) após o bilionário ter feito um post antissemita. "Não quero que eles anunciem. Se alguém quer me chantagear com publicidade ou dinheiro, vá se f*", disse Musk. Prático.

Globant compra Gut
A consultoria Globant, focada em negócios digitais e de tecnologia, anunciou a aquisição majoritária da rede de agências Gut, fundada pelo brasileiro Anselmo Ramos e pelo argentino Gastón Bigio. Com 7 escritórios pelo mundo, a Gut atende clientes como Mercado Livre, ABInbev, Google e Coca-Cola -- e, neste ano, foi eleita a rede independente do ano no Cannes Lions.

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Cariocão 2024
A fragmentação das transmissões do futebol continua a toda. O canal Goat anunciou que transmitirá o Campeonato Carioca de futebol do ano que vem. É o terceiro torneio estadual anunciado pelo canal, lançado em julho deste ano -- antes, havia acertado as transmissões dos campeonatos pernambucano e cearense.

SBT de Silvinho
Enquanto isso, o SBT anunciou a contratação do influenciador infanto juvenil Luccas Neto, que terá um programa na emissora. Na semana passada, o canal já havia divulgado acordo com a empresária (e também influenciadora) Virginia Fonseca. Além disso, o SBT lançou, durante a CCXP, uma linha de bonecos de Silvio Santos, chamados de "Silvinhos". Essa será a primeira vez que o dono da emissora vira um boneco, que custará R$ 99 cada um.

PR Scope
A consultoria Scopen divulgou os resultados da 6ª edição do PR Scope, sua pesquisa sobre a atuação das agências brasileiras de relações públicas. Entre os 6 rankings, destaque para o critério "Percepção de mercado". As 3 primeiras colocadas neste quesito foram InPress Porter Novelli, FSB e Edelman. O estudo ouviu 401 executivos das áreas de comunicação, marketing e relações corporativas, entre abril e agosto deste ano.

Caboré 2023
Na próxima segunda-feira, 4, serão anunciados os vencedores da 44ª edição do Prêmio Caboré, considerada a maior premiação da indústria de comunicação, marketing e mídia no Brasil. Paulo Samia, CEO do UOL, concorre na categoria Dirigente da Indústria da Comunicação. Outros 13 vencedores também serão anunciados, como o Anunciante e a Agência de Comunicação do Ano.

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