João Adibe, da Cimed: 'O brasileiro gosta de quem bota a cara'

Para entender um pouco mais sobre como a Cimed tem apostado na linha de vitaminas para alavancar suas vendas, o UOL Mídia e Marketing conversou com João Adibe Marques, CEO da empresa. Confira:

Como foi o desenvolvimento da nova linha Lavitan Super Fórmula e a escolha do casal Angélica e Luciano Huck como embaixadores da marca?

Já tínhamos o patrocínio do The Wall (quadro do programa Domingão com Huck) e, ali, começamos a entender sobre a penetração que o programa tinha dentro do nosso público, nas farmácias, balconistas e em relação ao consumidor final. Dentro desse projeto, avançamos também dentro do programa.

Além disso, o Luciano e a Angélica são consumidores de vitamina: eles gostam do propósito da prevenção - porque a vitamina, na verdade, é um produto preventivo, não curativo.

Ali, iniciamos uma conversa, porque detectamos rapidamente que a população brasileira desconhece o que realmente é uma vitamina. Começamos a discutir alternativas e, dentro dessas, surgiu a ideia de a gente criar um produto em conjunto com eles, que é essa Super Fórmula, que tem as dosagens máximas permitidas em um único produto.

Tínhamos um público-alvo para Lavitan - e queríamos um segundo, que seria formado pelas pessoas que já conhecem a vitamina. Em cima disso, usamos o casal como inspiração, porque os dois têm perto de 50 anos, têm uma vida saudável, se comunicam bem dentro do propósito da nossa empresa e falam com o que chamamos de "Brasil profundo".

A importância de Lavitan dentro dos negócios da marca cresceu muito, não? A Cimed dos genéricos não é só mais de remédios?

Quando você olha o faturamento de R$ 3 bilhões da companhia, ela é a principal família de produto da nossa empresa. Lavitan é a maior marca que a empresa tem hoje. É a marca número 1 de vitaminas não só em faturamento, mas como também em market share e unidades.

Qual é o grande desafio quando a gente fala dessa categoria? É que falta informação para o consumidor brasileiro entender realmente o que é vitamina. Vitamina é educação, é hábito de vida. Estamos tentando transformar isso para o brasileiro, de uma maneira diferente.

Quando olhamos os dois últimos anos de pandemia, foi a categoria que mais cresceu. Por quê? Porque as pessoas entenderam que a imunidade é uma fortaleza em relação às doenças respiratórias, principalmente em relação à covid.

No momento que a pandemia acalmou, a venda de vitaminas despencou. Foi quando percebemos que era realmente a hora de comunicar a marca, porque a população brasileira tinha que entender para que serve a vitamina: aí começamos o trabalho de educação.

Organizamos nosso ecossistema de vendas e avançamos com o consumidor final. Foi quando tivemos essa potência do Domingão. Só para você ter um dado, um dia depois das ações de marketing, a nossa venda cresce 25 vezes. É muito forte.

Toda vez que vamos realizar alguma ação de marketing, também pensamos no bolso do consumidor. O mais legal disso é que conseguimos descer um degrau, conseguimos mostrar que vitamina não é apenas um produto da população da classe A. A gente conseguiu fazer Lavitan ser o produto do B e do C.

Essa é uma grande oportunidade de expansão...

Exatamente isso. Só 6% da população brasileira consome vitamina. Há muito mercado para crescer. Desses 6%, 50% usam vitamina C efervescente. O Brasil hoje tem mais de 1.800 marcas de vitamina. E quantas marcas realmente fazem a diferença? Por isso, Lavitan é líder hoje.

Por outro lado, a empresa vende genéricos, em um momento de compra que a marca institucional tem que ser forte. Como vocês têm construído isso hoje?

Detectamos isso 3 anos atrás, quando começamos a falar de Cimed. A indústria promove a marca do produto - e não promove a marca da empresa. Acho que a Cimed foi a primeira farmacêutica que começou a falar primeiro dela para, depois, falar dos seus produtos. Agora, todas as nossas embalagens comunicam nossa marca, com as nossas cores.

No caso dos genéricos, as marcas são identificadas pelas cores das empresas. Aí começamos a fazer uma pegada bem forte em relação a esse branding da marca "genérico". O consumidor tem que entender o que é um genérico. A partir do momento que ele tem a credibilidade da marca, ele começa a pedir pela marca e não só pelo princípio ativo do produto.

A população não tem condição financeira para falar de saúde. Então, quanto mais acesso a população tiver ao medicamento, por meio do genérico, é mais interessante para o brasileiro.

Eu comecei a explicar para a população brasileira o que é o genérico - automaticamente, eu levo a categoria a junto. Não existe diferença do genérico da Cimed, da Medley, da Eurofarma ou da EMS. O genérico é igual para todo mundo. O que a gente quer? Que o consumidor peça o genérico da caixinha amarela, o genérico do Brasil.

E como está a estratégia de influenciadores? No lançamento do brilho labial Carmed BFF, com a Larissa Manoela e a Maísa, vocês informaram que venderam R$ 40 milhões em 20 minutos....

O brasileiro esquece um pouco das nossas origens. No passado, comprávamos o produto pela cara das pessoas na televisão. E o brasileiro gosta de quem bota a cara, tem essa característica. Quando a gente fala dos influenciadores, a gente começou a resgatar um pouco do passado para esse Brasil profundo.

Somos uma empresa que fala muito em comunicação digital, só que não vendemos pela internet. Ela leva o fluxo do digital para o vendedor. A gente começou a entender que a influência do digital, com a televisão aberta, virou um míssil. Na televisão aberta eu falo com a tua família, no digital sou eu e você.

Todo mundo que faz live commerce, principalmente influenciadores, direcionam a compra para um site direto. A Cimed não mudou sua estratégia: continuamos levando o fluxo para o varejo. A gente quer que o varejo vá bem em vendas.

O varejo é o nosso embaixador. Ele que promove o nosso produto. Ele que endossa o nosso produto. A gente tem que ter a internet como um meio de velocidade, mas o nosso foco é ser o parceiro ideal do varejo, por meio do acesso e da rentabilidade.

Quando a gente vê o case de Carmed: foi um produto que não nasceu com uma cara, ele nasceu com a influência da digitalização, levando o novo consumidor à procura de um produto numa farmácia.

O papel hoje é criar novas categorias, dentro desse ambiente de farmácia - para o Brasil não ser um país só de venda de remédios e, sim, de consumo.

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A newsletter Mídia e Marketing não será enviada na próxima sexta (10), mas retorna no dia 17. Conto com a sua leitura!