Ypê: 'Temos certeza de que investir em construção de marca mexe em vendas'

UOL Mídia e Marketing conversou com César Nicolau, diretor de marketing da Ypê, para entender como o departamento tem atuado para manter a marca na cabeça dos consumidores. Confira:

A Ypê venceu as últimas 8 edições do Top Of Mind, da Folha de S. Paulo, na categoria Detergentes, e ganhou em 16 anos como empresa que remete à preservação do meio ambiente. Como é trabalhar para manter a marca na mente do consumidor?

Somos uma marca brasileira, com mais de 70 anos, presente em 95% dos lares brasileiros. Manter essa relação tão próxima, com tanta gente, é uma responsabilidade muito grande. Para isso, precisamos ser verdadeiros com a nossa essência, que posso resumir em duas grandes frentes.

Uma delas é a qualidade dos produtos, com o melhor custo-benefício. A segunda é o cuidado com ESG, principalmente no recorte ambiental, pelo qual a gente é lembrado há muitos anos. Esse tema, aliás, é uma paixão do seu Waldyr (Beira, fundador da Química Amparo, dona da marca), antes mesmo de virar uma trend, como chamamos hoje em dia. Sustentabilidade já é uma verdade para nós há muito tempo.

Aí também existe o investimento em comunicação, já que o desembolso do consumidor ao comprar um detergente é baixo. Como disputar espaço com novidades de outros concorrentes, que pode oferecer um preço mais baixo?

Qualquer consumidor, seja ele da classe mais alta ou mais baixa, quer fazer uma compra inteligente, e usamos as ferramentas de marketing para ressaltar a nossa qualidade.

Quando a economia fica um pouco mais dura, notamos esse comportamento de trade down (a escolha de marcas com preços mais baixos).

Mas o consumidor percebe que não está fazendo a melhor escolha. Tanto que, quando a economia retoma a tração, ele volta a comprar as marcas de referência — os centavos que ele economizou renderiam melhor se ele tivesse comprado a marca que ele está acostumado.

Vender detergente para as pessoas não é 'cool'. Como fazer com que as pessoas parem para ver a sua publicidade?

A vantagem dos produtos de limpeza é que eles são necessários. É uma compra recorrente. Esse é o vento a favor. Por outro lado, existem marcas muito mais interessantes, de outros setores, para você comunicar e engajar. Por isso, precisamos trazer nosso produto como protagonista das campanhas. Fizemos isso ano passado, com a 'Mãozinha', personagem da Família Adams. Com ele, a gente limpou o que podemos considerar a 'casa mais suja do mundo'. Dentro dessa campanha, apresentamos a qualidade da nossa linha de produtos para casa, que é pouco menos conhecida.

Esse aspecto é um pouco do segredo: pegar algo que é pouco mais duro, o produto de limpeza, e colocar uma camada de ludicidade, algo interessante para contar essa história que faça com que o consumidor pare por 60 segundos para ver esse comercial.

Essa é uma das saídas para manter o marketing relevante dentro da empresa? Como provar que vende mais também porque a comunicação é bem feita?

A construção de marca entra exatamente nesse equilíbrio mostrado para o consumidor, de custo-benefício. Essa não é uma batalha tão difícil.

A companhia tem certeza de que investir em reconhecimento de marca mexe em vendas. Ao ver uma marca forte, com a qual ele é engajado, o consumidor sai de uma conversa simplesmente racional e entre em outros ativos intangíveis.

Quando esse consumidor para na gôndola, fala: 'Poxa, tenho dois produtos aqui, mas eu sei que esse é da marca X, que tem compromisso social, compromisso com o meio ambiente, é uma marca que tem qualidade'. Ele sai da simples comparação de preço e parte para outros atributos. Ele já chega na gôndola predisposto a consumir a gente.

Temos outro ponto aqui, que é uma segunda camada dessa conversa, que falo com o meu time: a corporação é a locomotiva, mas o marketing é o maquinista. O nome, o time comercial, o time de vendas, todas as áreas de backoffice, são a grande locomotiva. A gente, marketing, é o maquinista dessa locomotiva. Temos que comandar, orientar, essa locomotiva para conseguirmos nos levar mais longe, melhor e de forma mais produtiva.

Você esteve no SXSW, um dos principais eventos de inovação do mundo, que aconteceu mês passado, nos Estados Unidos. Trazendo para o nosso dia a dia, o que fica de ensinamento para sua equipe e para a empresa? Como passar essas inovações também à diretoria da empresa?

De todas as trilhas do evento (são mais de 20), eu tento me inserir na de tendências e inovação e na mais relacionada ao comportamento humano. No passado, havia um grande debate da inteligência artificial (IA) contra o humano, se podemos falar assim. Esse discurso mudou. A grande lição é que AI já é uma realidade. Temos que usar a inteligência artificial como parceria entregar mais produtividade e ir mais longe -como desenvolvimento humano e, até, das corporações.

Não adianta resistir. Precisamos, como líderes e como seres humanos, aprender a usar essa inteligência artificial a nosso favor. Precisamos empoderar e capacitar as pessoas a usarem a AI no dia a dia, para que elas consigam entregar mais, ir mais longe com melhores resultados.

Precisamos liberar o tempo que usamos no trabalho mais burocrático para focar no que realmente só o humano pode fazer, que é a conexão com as outras áreas, o entendimento do outro ser humano, a colaboração. Precisamos que sobre tempo para irmos para a rua, realizar pesquisas dentro das casas dos consumidores e estar mais junto dos nossos clientes e dos varejistas

Em sua apresentação, a Sandy Carter disse bem: "o profissional do futuro não é o que sabe tudo: é aquele que sabe fazer as perguntas certas". O profissional do futuro é mais generalista, que sabe fazer as perguntas certas para gerar as respostas certas.

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Igor Puga, que deixou o Santander em dezembro de 2023, é o novo vice-presidente executivo do Enjoei. Executivo assume posto na plataforma de e-commerce a partir de maio. Taciana Lopes deixa o cargo de head de marketing do WhatsApp para América Latina para assumir a vice-presidência de marketing e comunicações da Mastercard - posto vago desde a saída de Sarah Buchwitz para o Grupo Flow. Já Paula Nader deixou o cargo de vice-presidente e general manager da SBF Ventures (que inclui marcas como NWB, FitDance, X3M e OneFan).