CEO da Esportes da Sorte: 'Indústria não regulada sempre será problemática'

Mas, com tantas marcas no mercado, como as empresas buscam se diferenciar? Para entender um pouco mais sobre o atual cenário das 'bets', o UOL Mídia e Marketing conversou com Darwin Filho, CEO da Esportes da Sorte, que patrocina clubes como Grêmio, Ceará, Bahia e Athletico Paranaense.

A Esportes da Sorte também foi uma das patrocinadoras do Big Brother Brasil deste ano, além de ter contratos com nomes como Carlinhos Maia, Léo Santana e Michel Teló. A marca patrocinou eventos como o Festival de Verão de Salvador e estará no Fortal, que acontece semana que vem, em Fortaleza. Recentemente, estreou uma campanha com o ex-atleta Oscar Schmidt, de olho nos Jogos Olímpicos. Confira:

Vocês patrocinaram o BBB2 4, estiveram no carnaval e têm contrato com alguns clubes de futebol. Como se diferenciar das outras empresas de apostas esportivas?

Tivemos um boom no segmento nos últimos 12 meses. Apesar de abrangentes, algumas das estratégias de marketing foram parecidas. A diferença está na forma que as empresas executam o ativo dessas estratégias. Falamos muito de futebol, por exemplo. Aqui, entendemos que, mais importante do que o patrocínio em si, precisamos criar uma relação com o torcedor, no dia a dia, nas redes sociais, nas ações nos jogos do clube.

Temos que proporcionar experiências aos torcedores, com a criação de produtos, dinâmicas e promoções diferentes. Eles precisam nos entender como parceira do clube -e não só uma patrocinadora.

Fizemos outras ações de marketing recentes, como o patrocínio ao Big Brother Brasil e o patrocínio ao carnaval. Fomos a primeira casa de apostas em um programa de entretenimento desse tamanho. Foi muito importante para a gente, porque temos pouco futebol no 1º trimestre do ano, apenas com os campeonatos estaduais.

A gente também queria diversificar pouco a abordagem, ampliar a abrangência, sair do escopo esportivo e trazer um público do entretenimento. O patrocínio ao BBB nos alçou a um patamar diferenciado, também porque trabalhamos com todos os ativos da empresa. Se você espera somente pela exposição de marca, pela lembrança de marca, muitas vezes a conta não fecha.

Há algumas partidas de futebol em que podemos contar uma dezena de marcas de bets em placas de publicidade, uniformes das equipes e patrocínios das transmissões. Vale a pena investir desta forma? Como gerar reconhecimento de marca?

Há uma certa prostituição do mercado com a quantidade de casas que disputam a mesma propriedade. Vemos isso de forma negativa. Até por isso, saímos para outras mídias, outros temas, como é o caso do Big Brother, como é o carnaval.

A gente baliza a nossa estratégia de marketing em dois pilares específicos: frequência e consistência e iconicidade. Precisamos estar presentes, ao longo do ano, em várias mídias. Preciso estar tanto no digital quanto no offline. Além disso, preferimos fazer menos projetos, mas mais icônicos.

A questão das placas nos estádios e transmissões é um grande exemplo. Estamos em algumas delas, muito por conta dos contratos que temos com os clubes. Essa entrega é uma bonificação desses contratos. Mas não procuramos mais isso. Não vejo tanta valia. Há uma dificuldade muito grande de gerar diferenciação ao dividir espaço com 10, 12 marcas.

Respeito as visões das demais empresas, mas, para a gente, não vale. Procuramos uma mídia mais diferenciada, onde consigamos estar, se não sozinhos, de forma exclusiva. Também nos preocupamos com quais empresas vamos dividir o espaço. Quando vamos patrocinar algo, uma das coisas que a gente procura entender é com quais outras marcas dividiremos o espaço.

O mercado já está saturado ou você acha que ainda temos espaço para mais empresas do setor? Como a regulamentação vai ajudar quem já está no mercado?

Hoje, estamos em processo de regulamentação. Já tem uma quantidade de portarias publicadas e temos uma agenda regulatória a ser cumprida até agosto. Acho que já atingimos o ápice de precificação (dos patrocínios).

E esse ápice vem antes da regulamentação, porque até então tínhamos um movimento irracional. É uma corrida contra o tempo do mercado. As empresas têm um fluxo maior de caixa para investimento. Conversando com outros pares, em outros países, também vemos que esse movimento de racionalização chegou.

Mas as empresas já estão tomando, enfim, decisões mais racionais. Os preços estão caindo lentamente.

Não acho que será um processo do dia para a noite, mas com o amadurecimento do mercado e, posteriormente, com as licenças sendo emitidas, é natural que os investimentos voltem a valores um pouco mais realistas. Em um ano, no máximo dois, chegaremos a esse ponto.

Além disso, é um nicho muito específico. Não é um fenômeno apenas do Brasil. Os bancos digitais viveram uma corrida parecida, por exemplo. Naquela época, os investimentos também foram pouco irracionais.

As polêmicas recentes com o Jogo do Tigrinho, além da presença de influenciadores infantis, proibidos de falar sobre o tema, arranham a credibilidade do mercado como um todo? Qual a saída?

É bom que regras e portarias estejam logo em vigor. Elas precisarão ser cumpridas. Internamente, já temos muitos cuidados, como o bloqueio para menores de 18 anos e pessoas politicamente expostas. Temos um compliance em cima de lavagem de dinheiro, por exemplo. Mas não temos como garantir que todo o mercado tenha esse cuidado.

Não temos um órgão controlador. Temos empresas sérias que fazem isso e temos empresas que vão precisar mudar completamente o modo de operação.

A morosidade do poder público, a demora para trazer toda a regulamentação, dificulta tudo. Precisamos ter um regulador que dite as regras, que fiscalize o cumprimento e que puna quem não segue. Sempre falo que uma indústria não regulada sempre será uma indústria problemática.

Como que funciona o seu departamento de marketing? Você é o CEO da empresa e cuida também do marketing. Como que é essa atuação?

Nesse período pré-regulamentar, ainda funcionamos como uma empresa estrangeira. Assim, subcontratamos uma empresa que faz toda a parte de marketing para o Esportes da Sorte.

Essa empresa tem cerca de 80 funcionários e temos uma diretora de marketing, a Sofia Aldin, e todo um time abaixo dela. A gente atua como maestro dessa orquestra.

Mas cada setor tem sua autonomia, com profissionais egressos de grandes empresas, desde big techs, grandes bancos, a startups como iFood e Zé Delivery. Procuramos contratar funcionários de empresas que a gente admira - e, principalmente, olhar essa abordagem de marketing deles.