De Anitta ao leite: Fazenda Futuro faz 5 anos com 'um prato de cada vez'

Qual o momento atual da startup?

A marca foi lançada em maio de 2019. É o desenvolvimento de uma categoria nova. Isso é um novo hábito —e hábitos levam tempo.

No momento, estamos trabalhando na criação de uma rotina do consumidor, para que seja um item que ele lembre de colocar dentro da cesta (de compras). Para isso, expandimos nosso portifólio, até para o consumidor fazer essa transição de forma mais tranquila: do hambúrguer para a carne moída, para o frango e a linguiça.

Agora, entramos nos lácteos. E a penetração desse mercado é muito maior no Brasil -mesmo porque ela já existe há algum tempo. Ades, da Unilever, já construiu essa categoria e estamos trabalhando para ter um sabor mais neutro, mais próximo do que seria a proteína do leite.

Para lançar o leite, falamos que chegamos na Fazenda Futuro 2.0. Mas o que é a fazenda do futuro? É uma fazenda que, no futuro, tudo que produz, passa a ser também, na verdade, versões à base de plantas. Podemos ter o queijo, o pão, o mel. O leite é a primeira expansão.

Como fazer com que mais consumidores experimentem os produtos, mais caros do que os de proteína animal?

Sim, os produtos são mais caros -e isso fica ainda mais evidente no Brasil. Ao redor do mundo, eles têm valores parecidos, mas a nossa proteína animal é mais barata. Aqui, a gente se distancia muito por conta, principalmente, dos incentivos fiscais. A gente mostra isso para o consumidor final, mas sem apontar o dedo.

E essa é nossa tônica: não queremos ser uma marca que fica apontando o dedo para o consumidor. A gente sabe que esses flexitarianos, por exemplo, comem carne. Se você ficar apontando muito o dedo, ele vai falar: "essa marca está muito agressiva para mim, porque no fim eu estou tentando".

A mudança acontece com um passo de cada vez. A gente brinca muito que a mudança acontece, na verdade, 'um prato de cada vez'. Você não precisa fazer uma mudança radical. Você não precisa transformar o seu cardápio da noite para o dia. Nesse ponto, a degustação é muito importante para o consumidor conhecer e ir, aos poucos, trazendo isso para a rotina.

Lançamos um livro de receitas para mostrar que, às vezes, as pessoas têm um tabu. Mas o que eu vou cozinhar com plant based? No fim, é a mesma coisa: você faria uma lasanha à bolonhesa -e, agora, faz com a nossa carne moída.

Como foi a entrada da Anitta na sociedade?

A Anitta teve papel fundamental nesses ciclos de entradas. Na pandemia, aumentamos a distribuição, para as pessoas começarem a conhecerem um pouco mais da marca, com muito trabalho com influenciadores.

Ela sempre gostou da marca, aprovou o produto e entramos na rotina dela. No nosso olhar de marketing, ela sempre foi o que chamamos de 'persona da marca': um leve tom de humor, a transparência. Ela entrou como sócia, com uma linha de produtos.

Como startup, temos uma batida de lançamentos o tempo todo. Quando nosso foco virou para entrarmos nessa categoria de lácteos, achamos que não fazia muito sentido a presença dela na bebida vegetal. Ela continua sócia da empresa, mas o foco da marca mudou para outros produtos, outros formatos.

Agora, temos os produtos 4.0, nosso último grande momento. Atualizamos o que a gente já tinha, porque as tecnologias de sabor, dos aromas, das proteínas, vão evoluindo.

Como que é esse trabalho desse SAC 4.0, de amantes e haters da marca, principalmente nas redes sociais?

Ninguém melhor do que o próprio consumidor para te dar a pesquisa. A gente vai ter muita crítica —e você tem que saber lidar com elas, para aprimorar nossos produtos. A gente tem essa atuação muito forte com nossos consumidores, uma escuta muito ativa.

Um exemplo é o Futuro Atum. Muita gente pediu peixe e fizemos um filtro de todos que tinham pedido peixe e mandamos. Essa escuta é importante para você aprimorar o produto, lançar novas linhas.

Sempre aparecem os haters. Às vezes, a gente nem se manifesta. Às vezes, brincamos: pedimos para ele mandar a localização e avisamos que vamos o puxar para o futuro.

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