Avon traz centro de inovação dos EUA para focar mais em cliente brasileiro

A Avon trouxe seu centro de inovação global dos Estados Unidos para o Brasil para se aproximar do público brasileiro. A marca fez o investimento para que os produtos cheguem mais rápido ao consumidor final e para criar produtos mais relevantes aos clientes daqui, de acordo com Daniel Silveira, vice-presidente de Marca, Marketing e Inovação para América Latina da Avon, em entrevista exclusiva ao UOL.

Chegada do centro de inovação

A vinda do centro de inovação foi um dos maiores investimentos da Avon. Silveira afirma que não pode divulgar o valor, mas diz que foi um dos maiores investimentos que o grupo fez ao longo do ano. O centro fica em Cajamar (SP) desde o final do ano passado.

Foram contratados cerca de 150 profissionais para trabalhar no espaço. Entre os profissionais estão pesquisadores, PhDs, formuladores, funcionários focados em logística de pesquisa e desenvolvimento e em testes de eficácia e qualidade.

Diversidade brasileira foi outro ponto que motivou a Avon a trazer o centro ao Brasil. Silveira diz que a diversidade de clima, de hábitos de consumo, de peles e de tipos de cabelo permite um cenário fértil para desenvolvimento de produtos e inovação.

Produtos feitos no Brasil

O Centro ainda está em fase de implementação. Uma das inovações que ainda será trazida ao espaço é uma máquina que simula a exposição solar para serem feitos testes de produtos.

Haverá uma planta piloto para produção de maquiagem. O espaço é como se fosse uma fábrica menor, que permite testar como os produtos se comportariam em uma fábrica convencional. Nem sempre o produto se comporta da mesma forma nos testes de produção e nas fábricas.

A planta ficará em Cajamar e será usada para fazer estes testes tanto da Avon quanto da Natura. Também pode servir para a produção de lotes menores. A instalação será feita no primeiro trimestre de 2024.

Como o volume da Avon de maquiagem é muito grande, isso faz uma diferença enorme. Também permite que produtos que são mais nicho, de pequenos lotes, sejam feitos nessa planta piloto. Ela funciona como uma fábrica.
Daniel Silveira, executivo da Avon

Continua após a publicidade

O centro de inovação já está produzindo itens da Avon. No entanto, eles devem demorar meses para chegar ao consumidor final, já que o processo de desenvolvimento é demorado. Silveira diz que projetos rápidos demoram de seis a oito meses para chegarem ao público. Ele disse que não pode informar quais produtos da Avon que já estão sendo desenvolvidos aqui no Brasil.

Já tem produtos sendo desenvolvidos, especialmente alguns para corpo, para toilettes, que é corpo e banho, e também perfumaria.
Daniel Silveira, executivo da Avon

Sinergia com a Natura

A Natura concluiu a compra da Avon em janeiro de 2020. Hoje as empresas dividem o mesmo centro de inovação em Cajamar, onde a Natura já atuava. Há algumas áreas compartilhadas entre as marcas, como a pesquisa avançada de pele e o núcleo de desenvolvimento de perfumaria, por exemplo.

Na prática, Silveira diz que a união vai alavancar as duas marcas. O executivo diz que tanto Avon como Natura vão manter estratégias separadas de pesquisa, desenvolvimento e inovação, mas compartilhando conhecimentos, infraestrutura e tecnologias.

Com a vinda do centro de inovação, a gente quer consolidarCajamar como o nosso Vale do Silício da indústria cosmética.
Daniel Silveira

Continua após a publicidade

Maquiagem que trata e produtos de rosto

Maquiagem e produtos de rosto são as categorias prioritárias para a Avon em 2024. A marca vai apostar em mais produtos voltados ao skincare, principalmente com a linha Renew, uma das mais famosas da empresa, e em maquiagens apelidadas de "tratamake", produtos com ativos que trazem algum tipo de benefício para a pele.

Um exemplo é um princípio ativo exclusivo da Avon chamado protinol, lançado em 2020. Silveira diz que é uma tecnologia de ponta que ajuda a trabalhar o colágeno da pele e que vão utilizar o princípio ainda mais ao longo do ano, para torná-lo mais conhecido.

A Avon quer "ir para outro patamar" em 2024. Silveira diz que em 2023 a marca recuperou os fundamentos do negócio e fez ajustes de portfólio. Neste ano, o objetivo é deixar a empresa "ainda mais moderna", segundo Silveira.

Um foco muito grande em inovações em maquiagem, a nossa categoria chefe, e em rosto. A gente se prepara para fazer um movimento importante na categoria de rosto, que foi o que você perguntou, na nossa marca mais importante [Renew].
Daniel Silveira

Desafios para 2024

Cenário político-econômico na América Latina é um dos desafios para a Avon. "América Latina é para os mais fortes", afirma Silveira. O executivo citou a onda de violência do Equador e o cenário da Argentina, que é um mercado importante para a Avon.

Continua após a publicidade

Pressões de custos são um desafio. Silveira diz que a Avon quer vender para todos, com preço mais baixo e que ainda dê lucro para a companhia.

Se começa a ter muita pressão de custos, fica muito difícil manter esse posicionamento. É um desafio enorme para a gente manter o posicionamento e o negócio saudável. Então, esse talvez seja um dos maiores desafios para a Avon para 2024.

A integração entre Natura e Avon também é um desafio. Silveira afirma que enxerga isto como uma oportunidade para a marca e afirma que a empresa ainda não conseguiu estabilizar a operação combinada.

Isso é uma tremenda oportunidade que a gente não começou ainda a capturar e deve capturar ao longo de 2024. Mas ainda tem um processo de estabilizar, entender bem como funciona esse negócio, a gente estabilizar a operação, porque, imagina, mudou tudo.

O que diz o mercado sobre a integração da Natura e da Avon

Natura e Avon são marcas complementares, de acordo com Danniela Eiger, head de varejo na XP Investimentos. Eiger afirma que tem uma visão positiva sobre a companhia e que a integração entre ambas destrava o valor de ambas.

Continua após a publicidade

Consultoras Natura e Avon também foram unificadas. Eiger afirma que o grupo está no caminho certo para melhorar o negócio e que a união entre as consultoras Natura e as representantes Avon é um passo importante. A empresa transformou as duas categorias em uma só, chamada de "consultoras de beleza", que são pessoas habilitadas para fazer a venda direta tanto de Natura como Avon.

Um ponto de atenção é que a Avon ainda precisa ter uma mudança de mindset pelo lado dos consumidores e consultoras. É um movimento que tem sido feito pela companhia para a melhora de produto, de comunicação, mas nós achamos que ainda tem um processo a ser feito.
Daniela Eiger, head de varejo da XP Investimentos

A pandemia impediu que a Avon seguisse o cronograma inicial de integração com a Natura. Geórgia Jorge, analista do BB Investimentos, afirma que ainda não é possível dizer que a empresa entrega o esperado e que passa pela segunda onda de integração na América Latina. Esta fase é de integração de portfólio da Avon ao processo de venda e distribuição da Natura. Jorge diz que o processo serve para simplificar a logística, tecnologia e gastos gerais, e vai trazer rentabilidade.

O tamanho do Brasil dificulta a integração entre marcas. Expectativa é de que a empresa esteja "limpa de ruídos" no segundo semestre deste ano, segundo Eiger.

No momento, a companhia ainda vem passando por problemas na logística, gerando atrasos na entrega de produtos e, consequentemente, insatisfação por parte das consultoras e dos consumidores, além de ocasionar perda de receita e de rentabilidade.
Geórgia Jorge, analista do BB Investimentos

A venda da The Body Shop, por exemplo, foi vista como positiva por Jorge. Para a analista, isto abre espaço para ao Grupo Natura&Co concentrar os esforços em rentabilizar a operação da Avon.

Veja também

Deixe seu comentário

Só para assinantes