Marca da Pan, que inclui o Chocolápis, vai a leilão hoje por R$ 27 milhões

Quem vencer o certame terá à disposição um catálogo de 37 marcas. A propriedade da massa falida da Pan inclui doces como moedas de chocolate, bombons com recheio conhaque e pipoca coberta com chocolate. Um relatório de avaliação aprovado pela Justiça de São Paulo aponta que o faturamento da marca pode chegar a R$ 51 milhões dentro de cinco anos.

Um nome ventilado nos bastidores como possível interessado é a Cacau Show. Em outubro de 2023, a empresa comprou, por meio do seu braço de investimentos CCSH, a antiga fábrica da Pan por R$ 71 milhões. O imóvel de 10.432 m² está localizado em São Caetano do Sul, na Grande São Paulo. A Cacau Show foi isenta de todas as dívidas da propriedade.

[Hipoteticamente, o vencedor do leilão] pode lançar um produto no mercado com o nome original como registrado no INPI [Instituto Nacional da Propriedade Industrial]. Mas também pode optar também por simplesmente retirar esse nome de mercado, para evitar uma concorrência com algum outro produto. Isso vai depender da estratégia de cada um dos licitantes.
Erick Teles, leiloeiro oficial da marca Pan

A nostalgia da Pan vale o preço?

Fundada em 1935, a Pan fez história com chocolates que imitavam cigarro e moedas. A empresa entrou em recuperação judicial em março de 2021. Cerca de dois anos depois, declarou autofalência à Justiça e o processo para se reerguer foi encerrado. Suas dívidas ultrapassavam R$ 260 milhões.

A Pan tem um lugar cativo reservado na memória afetiva do brasileiro. O professor de branding da ESPM, Marcos Bedendo, diz que a nostalgia em torno da marca é uma chance de vender doces tão conhecidos do consumidor que cresceu nos 1970 e 1980 com a lembrança dos cigarrinhos de chocolate.

Ele afirma que o investimento milionário vale para multinacionais do setor. Bedendo sugere que elas têm capacidade de produzir e distribuir em grandes volumes, ainda que duvide que algum gigante do mercado queira absorver essa operação. Na avaliação dele, empresas que têm como carro-chefe balas e chicletes poderiam se beneficiar com o acréscimo dessas marcas ao seu portfólio.

Uma empresa assim consegue rapidamente vender volumes muito grandes desses produtos. As pessoas vão ver de novo, lembrar e querer comprar. Nessa ótica vale o investimento porque se adquire todo o conhecimento que está colocado na cabeça dos consumidores e que só precisa ser reativado.
Marcos Bedendo, professor da ESPM

Mas, por outro lado, é necessário também atualizar a marca para 2024. O diretor de eficiência comercial e growth da AGR Consultores, Leonardo Cyreno, declara que a compradora do catálogo da Pan tem que pensar em atrair as crianças de hoje. Para ele, a Lego é um exemplo de marca que sabe trabalhar com um pé no passado e o outro na modernização, unindo pais e filhos.

Cyreno diz que o brasileiro tem preferido comer chocolates elaborados, mesmo que sejam um pouco mais caros. Ele afirma que os chocolates da Pan não são necessariamente conhecidos por serem os mais saborosos. Dessa forma, melhorar a qualidade dos doces e das guloseimas para além do básico é fundamental para fidelizar a clientela.

Uma estratégia é transmitir [de pai para filho] esse sentimento de nostalgia em relação ao consumo do chocolate de moeda, por exemplo.
Leonardo Cyreno, diretor da AGR Consultores