Bala em forma de polvo? Fini explode em shoppings e mira público adulto

Disponibilidade do produto nos supermercados foi fundamental, diz diretor. Feil atribui o crescimento estrondoso em parte ao esforço da empresa em ampliar sua presença nos pontos de venda. "Na pandemia, o supermercado virou parque de diversões, e nós estávamos lá, não perdemos a oportunidade", diz.

A Fini tomou os shopping centers com produtos importados. Além de garantir a presença nos supermercados, a marca abriu 125 franquias em 2023, boa parte delas em shoppings. Nessas unidades, a Fini vende balas de gelatina importadas, que o consumidor não encontra no mercado, como o sapo gigante e a baleia.

A marca apostou ainda em parcerias como a do Carmed. O protetor labial com gosto e cheiro de balas Fini virou febre e esgotou no mercado. Foi a parceria mais conhecida da marca, mas não a única. A Fini já fez parcerias com os esmaltes da Colorama, as sandálias Havaianas e as camisetas da Reserva. Com isso, a ideia é ampliar sua presença na vida do consumidor.

Foco no consumidor adulto

A meta agora é conquistar o público adulto. A Fini chegou ao Brasil como um produto para o público infantil. Agora, o foco da marca atrair o adulto que quer comer um docinho no caminho do trabalho, por exemplo. Para esse cliente, a Fini está desenvolvendo embalagens menores, de apenas 15g, para serem consumidas individualmente.

Com isso, a marca busca ampliar o consumo da categoria no Brasil. Segundo Feil, o brasileiro consome cerca de 350 gramas de balas de gelatina no ano, enquanto na Europa o consumo varia entre 1,5 kg e 6 kg ao ano.

A marca também trabalha para aumentar a presença nos mercadinhos. A Fini já está nas grandes redes de supermercado e atacarejo. A meta, agora, é chegar em lojas menores. As embalagens pequenas vão ajudar, uma vez que têm um preço mais acessível. Hoje a Fini está em 400 mil pontos de venda pelo país. Em 2022 eram 300 mil pontos. A meta para 2024 é chegar aos 500 mil.

A estratégia passa ainda por novidades no formato das balas. Em 2023, um destaque nos lançamentos foi o pacote da bala em formato de polvo, antes só disponíveis nas franquias. "No final do ano tivemos que reprogramar a fábrica, porque não estávamos dando conta da demanda do polvo", diz Feil. Hoje a Fini tem cerca de 300 tipos de produtos no Brasil, ante mais de 2000 na Espanha, onde está a sede da empresa.

Nosso desafio é fazer as pessoas conhecerem o produto. Por isso, precisamos sair só do público infantil e ir avançando também para o público adulto, que tem poder aquisitivo e pode comprar para si.
Valmir Feil, diretor-geral da Fini no Brasil

Segmento cresce

O segmento de balas de gelatina cresce, enquanto o setor de balas cai. A venda de balas de gelatina no Brasil cresceu 39% em 2023, enquanto o segmento de balas e chicletes no geral caiu 14%, puxado por chicletes (-14%) e balas duras (-22%). Os dados são da consultoria Kantar. Porém, as balas e gelatina ainda são uma fatia pequena desse mercado. Representam 6,4% do setor, enquanto balas duras são 56,1% da categoria.

O segmento ainda tem pouca concorrência e é dominado pela Fini. "Há uma hegemonia muito grande da Fini. É um segmento com poucos players e quem consegue se destacar se destaca muito", diz Juliana Kohler, gerente de contas sênior da Kantar.

As principais concorrentes da Fini no país hoje são a alemã Haribo, a brasileira Docile, e a Bubbaloo, da americana Mondeléz. Nesse cenário, o principal desafio da Fini no país é ampliar seu público para além das camadas mais ricas da população e deixar de ser um produto de nicho, diz Kohler.

A Fini chegou ao Brasil no início dos anos 2000. A marca precisou adaptar suas receitas ao paladar brasileiro, que gosta menos de acidez do que o europeu, e estava acostumado com as balas de goma. A marca tem duas fábricas no mundo, uma na Espanha e a outra no Brasil.