Avon anuncia entrada no varejo; produtos serão vendidos na Soneda
A Avon anunciou nesta quinta-feira (22) sua entrada no mercado do varejo e os produtos serão vendidos nas lojas da perfumaria Soneda Casa de Beleza. Até então, os produtos da marca de beleza eram vendidos por meio indireto por meio de revendedoras.
O que aconteceu
Produtos já estão disponíveis. Desde o dia 9 de agosto as linhas de maquiagens Avon e Color Trend, produtos Renew, Avon Care, além de cabelos com Advanced Techniques já podem ser encontrados nas lojas da perfumaria Soneda Casa de Beleza além do próprio e-commerce da marca.
Por que não a Natura? Apesar de pertencer à Natura desde 2020, a venda dos produtos da marca não serão feitos nas lojas da empresa brasileira e sim na Soneda Casa de Beleza. Segundo Paulo Serrano, diretor de varejo do grupo Natura &Co, a marca optou pela Soneda pelo conhecimento e conexões que a perfumaria já possui no mercado varejista. "A Natura tem uma estratégia diferente neste momento. Optamos por seguir o modelo de varejo especializado com a Avon, pois entendemos que seria o pontapé inicial ideal no mercado. Sendo a primeira operação da Avon no varejo, nada melhor do que contar com um parceiro que já tem know-how nesse setor", disse.
Para nós, é motivo de orgulho sermos escolhidos como parceiros. É um reconhecimento do nosso trabalho.
Minoru Kamachi, CEO da Soneda Casa de Beleza
Cinco lojas contarão com os produtos. Criada em 2018, a Soneda tem 43 lojas distribuídas por 16 cidades, no entanto, os produtos Avon estarão disponíveis apenas em quatro lojas de São Paulo nos bairros de Itaquera, Praça da Árvore e Jardim Paulista (duas lojas) e na cidade de Guarulhos. A empresa tem um plano de expansão para ampliar o número de lojas, mas ainda não foi divulgado.
Portfólio será reduzido. Por se tratar de um primeiro passo da Avon no varejo, o diretor da área no grupo Natura &Co Paulo Serrano comentou que de todos os produtos da marca foram escolhidos 250 para constarem nas prateleiras da perfumaria.
Varejo faz parte de um novo plano estratégico da Avon. Serrano ainda disse que a escolha pelo varejo foi tomada por esse mercado é "muito sedutor, pois oferece muitos pontos de venda, o que naturalmente traz um certo volume de vendas". Apesar de ter um projeto de expansão no setor, o diretor afirmou que metas de lucro ainda não são o alvo da empresa no momento.
O investimento inicial foi relativamente pequeno. Como optamos por um portfólio reduzido e um número limitado de lojas para testar o modelo, o investimento foi modesto considerando o tamanho da marca e o número de lojas. O mais importante, no entanto, é abrir a mentalidade para esse novo canal de vendas.
Paulo Serrano, sou diretor de varejo do grupo Natura &Co
Avon possui mais de 1,8 milhão de consultoras. A marca permanecerá com a venda de produtos de beleza por meio de revistas através das consultoras. A head de marketing da Avon no Brasil comentou que a marca vai buscar sinergia entre as duas coisas, a venda no varejo e por meio das revendedoras.
Com base na experiência com a Natura, aprendemos que a presença no varejo também beneficia as consultoras, pois cria um ponto de experimentação e conhecimento dos produtos, o que pode aumentar suas vendas. Estamos buscando oferecer uma experiência de compra integrada, onde o consumidor possa encontrar o produto onde preferir.
Juliana Barros, Head de marketing da Avon no Brasil
O que acontece com Natura e Avon nos EUA
Natura adquiriu Avon e se consolidou como gigante da beleza. Em 2020, a Natura &Co realizou a aquisição da Avon Products Inc. (API), controladora da marca de cosméticos Avon, posicionando-se como o quarto maior grupo de beleza do mundo. A transação ampliou a presença global da empresa brasileira, que já detinha marcas como The Body Shop e Aesop.
Pedido de recuperação judicial da Avon. Em 2024, a Avon Products Inc. solicitou recuperação judicial nos Estados Unidos, utilizando o mecanismo do Chapter 11. Esse dispositivo jurídico norte-americano suspende os débitos anteriores ao pedido, permitindo que a empresa reorganize suas finanças sem a cobrança imediata de credores ou a continuidade de processos judiciais.
Natura refinancia as dívidas da Avon. Em 2023, a Natura &Co vendeu as marcas The Body Shop e Aesop, para contribuir para a recuperação financeira da Avon. A empresa também iniciou um processo voluntário de reestruturação financeira da subsidiária nos Estados Unidos, em função de "dívidas e passivos pré-existentes".
Operações na América Latina não serão impactadas. Novas informações divulgadas pela Natura &Co Latam mostram que as receitas do segundo trimestre de 2024 cresceram 8,4% em reais. Esse desempenho foi impulsionado pelas marcas Natura e Avon no Brasil, com a Natura apresentando um crescimento de 14,8% em relação ao mesmo período do ano anterior. A Avon também mostrou uma recuperação, reduzindo a queda de -11,3% no primeiro trimestre de 2024 para -0,8% no segundo trimestre.
Natura é a principal credora da Avon. A brasileira detém 98% da API e possui cerca de US$ 1,3 bilhão em empréstimos concedidos à subsidiária. O refinanciamento dessas dívidas foi realizado, e eventuais inadimplências terão impacto apenas contábil para a Natura.
Desde 2023, temos um centro de inovação da Avon no Brasil. Nossos últimos resultados mostram estabilidade e um retorno ao crescimento, e continuamos a investir e expandir nossa estratégia na América Latina.
Agenor Leão, vice-presidente de negócios da Avon
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