Natura tenta recuperar Avon: por que empresa centenária está em crise

"A recuperação judicial tem prazos mais curtos e maior interferência do Judiciário. No Chapter 11, a empresa tem mais autonomia e envolvimento dos credores nas negociações, oferecendo maior flexibilidade e oportunidade de renegociação", afirma Sanches. Segundo o professor da FIA Business School, caso a empresa não consiga se reestruturar a partir do Chapter 11, existe a possibilidade de que os ativos sejam colocados em leilão

Em nota ao UOL, a Natura &Co afirma que vai fornecer um financiamento de US$ 43 milhões na modalidade DIP (debtor-in-possession) e fazer uma oferta de US$ 125 milhões para adquirir as operações da Avon fora dos EUA por meio de um processo de leilão supervisionado pela corte judicial.

Segundo a companhia, a operação não vai afetar os mercados da América Latina, onde a marca Avon é distribuída pela Natura. O comunicado ao mercado foi feito em 12 de agosto.

Natura tem prejuízo com reestruturação da Avon. A Natura &Co teve prejuízo líquido consolidado de R$ 858,9 milhões no segundo trimestre deste ano. A perda é 17,4% maior se comparado mesmo período do ano anterior. A maior parte deste impacto financeiro está relacionada à reestruturação da Avon, segundo a companhia.

Natura tinha sonho grandioso

A Avon Product, Inc deixou de operar nos EUA em 2016. Ela enfrentou mudanças no mercado consumidor e teve dificuldades para se modernizar. A empresa passou a atuar como holding, com operações em outros países.

Em 2020, a Natura &Co anunciou a compra da empresa, criando o quarto maior grupo de beleza do mundo. Na ocasião, o grupo incluía as bandeiras The Body Shop e Aesop, uma marca australiana de cosméticos de luxo, também vendida no Brasil. A expectativa era ocupar a liderança na relação direta com o consumidor, incluindo vendas online e em lojas físicas.

O grupo se dividiu em quatro unidades de negócios. A Natura &co América Latina seria o braço que abrangeria os resultados da Natura, Avon, The Body Shop e Aseop no Brasil; a Avon (exceto América Latina) ficaria responsável pelos mercados da Europa, África, Oriente Médio e Ásia e pela inovação e administração global da Avon. Os outros dois braços eram The Body Shop e Aseop.

"A combinação entre Avon, Natura, The Body Shop e Aesop amplia significativamente o alcance do grupo multicanal e multimarcas, que ocupará a liderança na relação direta com o consumidor", anunciou a empresa, na época.

Os números eram grandiosos. Com a aquisição, a companhia queria levar os produtos de beleza para mais de 200 milhões de consumidoras no mundo todo, com mais de 6,3 milhões de consultoras e revendedoras, 3.000 lojas no varejo e presença digital massiva em todas as empresas

Na prática, os planos de negócios não ocorreram como o esperado. A Natura &Co vendeu as marcas The Body Shop e Aseop em 2023 e, agora, tenta reestruturar a Avon financeiramente e tentar manter o valor da marca.

Desafio para integrar operações

Empresa teve dificuldade para integrar as operações das empresas. Também sofreu para se adaptar às mudanças no mercado de beleza global, que mudou nos últimos anos, dizem especialistas. O mercado esperava que a aquisição da Avon pela Natura conseguisse modernizar a empresa americana e impulsionar o crescimento da brasileira, mas houve dificuldades na integração das operações.

O mercado de beleza global está altamente competitivo, com uma crescente demanda por produtos sustentáveis, naturais e tecnologicamente inovadores. Empresas tradicionais enfrentam desafios para se adaptar a essas mudanças, enquanto marcas digitais e independentes ganham participação de mercado.
Marcos Piellusch, professor da FIA Business School.

A empresa afirma que busca simplificar e agilizar o negócio para poder investir em suas prioridades. "Os recentes desinvestimentos da Natura &Co fazem parte de sua estratégia de simplificar e agilizar o negócio, permitindo acelerar os investimentos em suas prioridades estratégicas, que incluem a integração das marcas Natura e Avon na América Latina. A Natura &Co continua acreditando no potencial da marca Avon", afirmou a companhia, em nota ao UOL.

Avon enfrentou uma queda significativa nas vendas e valor de mercado, em especial nos EUA. O modelo de negócios de venda direta, que foi o principal motor de crescimento da empresa por décadas, começou a perder relevância devido à mudança nas preferências dos consumidores, que aderiram às compras online e em lojas de varejo tradicionais.

Com a baixa nos EUA, a Avon decidiu descontinuar suas operações diretas no país para reduzir custos e focar em mercados internacionais. A aposta foi na América Latina e algumas regiões da Europa e Ásia. Ainda assim, enfrentou a concorrência das marcas locais.

Enfrentou concorrência intensa. Marcas emergentes e grandes players do setor de cosméticos avançaram mais rapidamente no mercado digital e na inovação de produtos, deixando a Avon obsoleta. Isso levou a uma perda contínua de participação de mercado.

A empresa enfrentou uma série de polêmicas. Entre eles, escândalos relacionados a práticas de corrupção em mercados estrangeiros, processos judiciais pelo uso de substâncias cancerígenas com suspeita de presença em talcos, segundo Piellusch, o que minou ainda mais a confiança dos investidores e consumidores. Segundo a Natura &Co, a Avon afirma que todos os produtos da marca passam por uma avaliação de segurança rigorosa e completa.

"A combinação de fatores operacionais, financeiros e legais tornou essa crise particularmente desafiadora, exigindo uma abordagem multidimensional para a reestruturação e recuperação da subsidiária nos EUA", afirma Piellusch.