ENFOQUE-Comercializadoras de energia miram expansão e buscam cliente até no YouTube

Por Luciano Costa

SÃO PAULO (Reuters) - Comercializadoras de energia elétrica têm ampliado negócios no Brasil em meio a uma nova onda de crescimento do chamado mercado livre de eletricidade, nicho em que empresas e indústrias com maior demanda podem fechar contratos de suprimento e preços diretamente com os fornecedores.

O movimento é uma aposta de diversos investidores diante de uma reforma regulatória prometida pelo governo do presidente Jair Bolsonaro, que se aprovada permitiria que até pequenos consumidores residenciais possam negociar livremente sua própria energia no médio prazo.

De olho nessa perspectiva, empresas de comercialização de energia --que incluem um braço da elétrica italiana Enel e o banco BTG Pactual, entre centenas de outras-- têm buscado formas de disputar clientes de menor porte, que segundo especialistas deverão puxar a expansão do mercado nos próximos anos.

Os esforços para atrair esse público para o mercado livre de eletricidade envolvem desde o uso de aplicativos para celular e agentes autônomos até divulgações no site de vídeos YouTube, além de estratégias antes pouco usuais no setor, como descontos na popular "Black Friday".

O chefe do BTG para comercialização de energia, Manuel Gorito, disse que o banco pretende usar sua plataforma digital já existente voltada a pequenas e médias empresas (PMEs) para ganhar escala e competitividade frente a rivais.

"Nossa ambição nesse produto para PMEs é ser um dos maiores 'players' desse mercado", afirmou à Reuters.

As comercializadoras oferecem em geral descontos de até 30% em relação ao custo de contratação de energia junto a uma distribuidora, no chamado mercado regulado. O cliente ainda pode escolher prazo de fornecimento e até a fonte de geração, a depender dos pacotes negociados.

A Câmara de Comercialização de Energia Elétrica (CCEE), responsável por monitorar e registrar operações no mercado, disse que houve salto de 16% no número de comercializadoras em atividades em 2020, para 397 empresas.

Já os consumidores aptos a negociar energia no mercado livre eram mais de 8,5 mil ao final do ano passado, alta de 20% na comparação anual. A expansão foi guiada principalmente por clientes de menor carga, conhecidos como consumidores especiais, com crescimento de 68% ano a ano, segundo a CCEE.

A estratégia do BTG para aproveitar o forte momento do setor de comercialização ainda passa pelo uso da rede de agentes autônomos do banco e pela contratação de consultores especializados na atração de novos consumidores livres, disse Artur Hannud, também sócio da mesa de energia.

"Vemos espaço para a entrada de empresas de menor porte nesse mercado. Mantendo a regulação vigente, estimamos que cerca de 20 mil clientes estejam aptos a migrar para o mercado livre."

A busca pelos consumidores menores, conhecidos como "de varejo", também está no radar da Enel --desde o ano passado ela promove campanhas publicitárias de sua comercializadora Enel Trading que incluem divulgações na televisão, redes sociais e no site de vídeos YouTube.

A empresa chegou até mesmo a participar da "Black Friday" em 2020, quando ofereceu descontos especiais para novos clientes.

"A expansão do mercado livre é uma tendência no setor elétrico brasileiro com a modernização do marco regulatório... consideramos que, no futuro, o principal 'driver' de crescimento será o segmento do varejo", disse à Reuters o chefe da Enel Trading, Javier Alonso, em nota.

DISPUTA ACIRRADA

A comercializadora 2W Energia, que chegou a pedir registro para uma oferta inicial de ações (IPO) em 2020, foi buscar fora do setor elétrico uma executiva para apoiar sua estratégia em meio à concorrência mais intensa no mercado livre.

A empresa contratou a ex-CEO da rede varejista de alimentação Mundo Verde, Claudia Abreu, para chefiar uma nova unidade voltada à captação de clientes menores.

"Nós configuramos um 'approach' comercial mais agressivo. Começamos a entender que nós falávamos muito 'energês'", disse à Reuters o CEO da 2W, Claudio Ribeiro.

Ele explicou que a empresa também desenvolveu um aplicativo e expandiu a atuação com agentes autônomos.

Outras elétricas também anunciaram recentemente o lançamento de plataformas digitais voltadas à captura de novos clientes para o mercado livre, como a AES Brasil e a Omega Energia.

O mercado cresceria ainda mais rápido no futuro se aprovada uma reforma do setor elétrico que tramita no Congresso. Apoiado pelo Ministério de Minas e Energia, o projeto prevê redução gradual de exigências para que empresas atuem no mercado livre, até uma liberalização total do mercado após 42 meses.

(Por Luciano Costa; edição de Roberto Samora)