Marcas de luxo tentam driblar crise com tecnologia e serviços

Depois de uma década de forte crescimento, investindo alto na abertura de lojas, o mercado global de luxo encara sua primeira crise. De uma expansão entre 8% e 10% ao ano, as empresas terão de se acostumar a um avanço anual de 2% a 5%, e terão de tirar o máximo de suas lojas existentes nesse novo cenário de baixo crescimento, segundo estudo do Boston Consulting Group (BCG).

A abertura de lojas e a internacionalização ditaram o crescimento nos últimos anos, mas será um movimento orgânico, sustentado por volume e pela combinação entre preço e variedade, que responderá por mais de dois terços do avanço deste mercado nos próximos dez anos, segundo o BCG.

As alavancas de crescimento, portanto, serão diferentes. Para a equipe de análise da consultoria, as ferramentas digitais devem ganhar relevância, tanto para influenciar o comportamento de compra quanto para reforçar a atuação no comércio eletrônico. O Brasil já é o terceiro mercado - depois de Estados Unidos e Inglaterra - em que o consumidor mais usa o meio digital na jornada de compras. Antes de ir ao exterior, ele seleciona os produtos de seu interesse online.

Os mais jovens devem ganhar relevância para as empresas de luxo nos próximos anos. No entanto, elas terão de se adaptar a uma lógica diferente, mais voltada à experiência e menos ao produto. Na britânica Burberry, os vendedores visualizam o histórico de compras dos clientes em lojas físicas e na internet com um aplicativo no iPad e usam as informações sobre numeração, cor e estilo para dar conselhos personalizados. A rede de artigos esportivos Lululemon tem aulas de defesa pessoal e ioga nas lojas, para ficar mais próxima de quem compra.

Outro caminho de expansão deve ser o investimento no mercado doméstico e em cidades com um mercado bem estabelecido, mas ainda não saturado. O índice Metroluxe, do BCG, cita as cidades americanas de Boston e Washington.

China

O mercado de luxo é avaliado em 1,5 trilhão de euros no mundo. Boa parte de seu desaquecimento decorre das campanhas de austeridade e anticorrupção movidas pelo governo chinês, além da redução do crescimento do país asiático. Os chineses compram mais produtos de luxo do que qualquer outra nacionalidade, responsáveis por 30% das vendas globais, mas tem se voltado ao consumo em seu próprio país.

Para a consultoria Euromonitor International, a instabilidade sócio-política da Ásia, a contração econômica da América Latina e os conflitos na Europa devem conter o crescimento de mercados emergentes e desenvolvidos nos próximos anos. "A indústria continuará a enfrentar adversidades nos principais mercados de luxo, como França e Hong Kong, e também nos emergentes, como Rússia e Brasil, enquanto a instabilidade do Oriente Médio escurece o horizonte", diz o analista Guilherme Machado, da Euromonitor.

No Brasil, o mercado de luxo somou R$ 12,47 bilhões em 2016, alta de 5,1% em relação ao ano anterior. O crescimento foi o pior em uma década.

Marcas como as francesas Ladurée, conhecida por seus macaroons, e Vilebrequin, de moda praia, fecharam suas portas no Brasil nos últimos anos. "Embora não possamos minimizar os efeitos da crise, não podemos responsabilizá-la completamente pela saída das marcas", diz Machado. "O que percebemos, na realidade, é que as empresas que fecharam não atendiam ao gosto dos brasileiros." A Lanvin, com roupas de linhas retas, não decolou, mas a Dolce & Gabanna segue popular.

A perspectiva é de crescimento do mercado de luxo 1% acima da inflação no Brasil em 2017. A recuperação deve começar em 2018, mas não voltará ao patamar de 2015 nos próximos cinco anos. "As negociações entre as marcas de luxo ? que duram em torno de dois a três anos ? diminuíram bastante. Assim, prevemos entrada de poucas marcas no Brasil. Essas poucas entrantes e as que se mantiveram no país deverão disputar acirradamente o consumidor", afirma Machado.

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