Venda de produtos para cabelos deve crescer 5% ao ano até 2021

O mercado brasileiro de produtos para o cabelo, quarto maior do mundo, deve terminar 2017 com estabilidade em volume e alta de 1% em valor na comparação com 2016, de acordo com a Euromonitor. ]

Apesar de pequeno, é um ritmo melhor que em 2016, quando o segmento recuou 8% em unidades comercializadas e teve receitas estagnadas. A tendência é que o crescimento anual até 2021 não ultrapasse 5%, em volume e valor, segundo a consultoria.

As vendas da indústria de produtos para cabelos não crescem em volume há alguns anos, diz a consultoria Nielsen, pois os produtos estão presentes na maioria dos lares, o que limita sua expansão. "Em faturamento, as vendas subiram em 2016, mas isso foi resultado, principalmente, do repasse de preço feito pelas indústrias", diz Roberta Aterino, gerente de atendimento da Nielsen.

O mercado segue concentrado em segmentos básicos, como xampu e condicionador. Já os produtos de tratamento, cremes para pentear e finalizadores são vistos como ferramentas de crescimento, pelo baixo desembolso e por atraírem novos consumidores à categoria diante da queda de visitas aos salões de beleza.

A líder de mercado L'Oréal, que comercializa marcas como Elseve e Garnier, lançou uma nova linha de cuidados para cabelo e duas novas linhas de coloração neste ano. Até dezembro, a empresa planeja ao menos mais quatro lançamentos, para movimentar a categoria. Em outubro de 2016, a multinacional francesa iniciou as vendas do primeiro kit de coloração para cabelos cacheados, a linha Nutrisse Creme Cachos Poderosos. O segmento de produtos para cabelos cacheados se mantém uma das principais apostas neste ano. Nos próximos meses, a empresa almeja também elevar a presença no segmento de reparação.

"Nossa expectativa é que o mercado de cabelos continue se sofisticando, a despeito da crise", diz Dominique Marceau, diretor geral da divisão de produtos de grande público no Brasil.

A Unilever, segunda maior do setor, dona de Seda e TreSemmé, vê potencial de crescimento por meio do aumento de produtos de alto valor usados após a lavagem; porém, acredita que o espaço ainda é restrito pela crise econômica.

"Há muita oportunidade de crescimento em produtos mais sofisticados, como cremes de pentear, ampolas e condicionadores. A categoria está muito associada à conjuntura macroeconômica e, por isso, em mercados como o Brasil e a Argentina, o consumo está momentaneamente pressionado", diz Miguel Kozuszok, vice-presidente-executivo para a América Latina.

A Natura pretende manter a ênfase em produtos de uso diário, como a linha Sou, vendida a preços mais acessíveis, em catálogos e em farmácias. A empresa busca também ampliar o portfólio para incluir produtos para resultados específicos, como a linha Ekos Murumuru, voltada a nutrição capilar, e Natura Plant, com versões para revitalização pós-química e definição de cachos.

A P&G, que detém Pantene e Head & Shoulders, reforça os lançamentos em tratamentos para o couro cabeludo, como anticaspas e fórmulas contra oleosidade, que embora tenham presença ampla na América Latina, são pouco disseminados no Brasil. Ampolas e condicionadores, xampus para cabelos cacheados e fórmulas naturais estão entre as prioridades na pesquisa de inovação da americana.

Ranking

As multinacionais ocuparam as quatro primeiras posições do mercado brasileiro de cabelos em 2016, com fatia de 59,4%, ante 54,2% em 2015, segundo a Euromonitor.

A primeira brasileira a figurar na lista, em quinto lugar, é a Embelleze, com fatia de 5,6%. Como o consumo de produtos para cabelos ocorre principalmente nos supermercados e farmácias, a Natura aparece apenas na sétima posição, com 3%.

A Coty entrou na lista das maiores do setor após a aquisição da divisão de cosméticos da Hypermarcas, fabricante das tinturas Biocolor e dos xampus Monange; além disso, adquiriu marcas de beleza da P&G como Wella, Koleston e Wellaton. As duas compras foram anunciadas em 2015.

Para 2017 o cenário permanece difícil devido aos altos índices de desemprego, apesar da melhora da confiança do consumidor, informa a Nielsen. Pós-crise, a expectativa é de recuperação, mas com espaço para as chamadas 'escolhas inteligentes'.

"O consumidor aprendeu a misturar marcas de baixo preço com produtos de maior valor agregado, como xampus e condicionadores intermediários, mas acrescidos de produtos de tratamento", diz a equipe de análise da consultoria.