China começa a adotar o Natal e leva Papai Noel a shoppings de Xangai

18 de dezembro - Trata-se de uma típica cena natalina nos EUA: uma árvore de Natal decorada, luzes cintilantes e uma fila de compradores esperando o Papai Noel.

Exceto por uma coisa... É Xangai.

Vitrines de lojas varejistas com motivos natalinos são cada vez mais comuns na China e em outras partes do mundo que tradicionalmente não celebram o feriado. Marcas globais e comerciantes locais estão promovendo a semana de Natal com vendas, enfeites cintilantes e eventos, no intuito de fazer com que compradores na Ásia e no Oriente Médio capturem o espírito natalino - e abram a carteira.

"Quando eu era criança, tudo o que eu conhecia sobre o Natal era Papai Noel e que era uma celebração ocidental", disse Crystal Zhao, 23, moradora de Xangai. Isso mudou, disse ela. Ainda que a China seja majoritariamente ateia e não reconheça formalmente o feriado, Zhao e seus amigos se juntam para conferir as decorações em shoppings e trocar pequenos presentes.

A tendência vem adquirindo impulso há anos - desenvolvendo-se a partir de tradições natalinas de longa data no Japão e outros países não cristãos -, mas os comerciantes estão redobrando seus esforços nesta temporada. A Macy's Inc., a Aeropostale Inc. e a Saks Fifth Avenue estão trabalhando com as empresas de comércio eletrônico Borderfree e Alipay para oferecer promoções especiais de Natal diretamente aos consumidores chineses pela primeira vez na história.

Natal chegou aos Emirados Árabes Unidos e ao Japão

Nos Emirados Árabes Unidos, a grande população de expatriados e um fluxo de turistas russos têm ajudado a impulsionar a tendência no país predominantemente muçulmano, disse Debra Kaye, consultora de varejo e consumo da Lucule Consulting em Nova York.

A Dubai Christmas Fest, um sofisticado espetáculo de três dias com compras, hinos natalinos e um show de patinagem sobre gelo, estreou em 2012 e cresce com cada ano, segundo Chris Fountain, diretor-gerente da Turret Media, organizadora do evento.

O Natal se popularizou no Japão depois da Segunda Guerra Mundial, na época da ocupação americana. Ainda que a população cristã do país seja diminuta, muitos japoneses celebram aspectos da festividade, como a decoração, a troca de presentes e os bolos de Natal - um doce feito de pão de ló com creme chantilly e morangos. A véspera do Natal é celebrada como uma época romântica em que casais jantam fora ou visitam hotéis.

Na China, varejistas ocidentais como a Tesco Plc e a Carrefour SA estão criando suas promoções natalinas, disse Adam Levin, CEO da Levin Consulting, empresa com sede Beachwood, Ohio, que assessora fabricantes e redes de varejo com táticas no exterior.

Outra contribuição para a popularização do feriado na China vem do crescimento do Dia dos Solteiros, celebrado em 11 de novembro. O feriado enfatiza a compra de presentes para si, junto ao toque de classe de tudo o que for ocidental, disse Ann Lee, autora do livro "What the U.S. Can Learn From China" e consultora nas relações EUA-China.

Além disso, os jovens estão comprando de forma diferente agora, disse Lee. Eles estão realizando aquisições mais frequentes e modestas em vez de pouparem para comprar um único grande produto indicador de status, como uma bolsa de designer. Esta tendência se encaixa bem com uma crescente tradição de dar presentes de Natal, disse ela.

Prolongando a temporada

Os varejistas estão ansiosos por prolongarem a temporada do fim do ano na China, que começa com o Dia dos Solteiros e termina com o Ano Novo Lunar, disse Tom Gaffney, diretor de varejo da Jones Lang LaSalle em Hong Kong.

Até recentemente, os comerciantes se focavam acima de tudo no Ano Novo Chinês, que continua sendo o evento de maior gasto do ano, disse Gaffney. A prolongação da temporada se evidencia pelos ornamentos cintilantes e outras decorações festivas que estão aparecendo em vários lugares em meados de novembro, dois meses antes do que no passado.

"Eles estão começando a perceber: 'Espera aí, podemos ganhar muita grana durante este período'", disse Gaffney.