Como salvar um shopping americano à beira da morte

(Bloomberg) -- O Hudson Valley Mall, situado em uma colina pitoresca em Kingston, estado de Nova York, parece um lugar agradável para passar uma tarde --do lado de fora. Dentro, ele parece vazio.

Até pouco tempo, a estrutura de mais de 71.000 metros quadrados era mais conhecida por seu triste passado, porque em 2005 ali aconteceu um tiroteio inspirado em Columbine, quando um atirador disparou 60 tiros com um fuzil de assalto. A JC Penney and Co. fechou sua loja em 2015 e a Macy's fechou suas portas no ano passado. Varejistas menores também fecharam e, em fevereiro de 2016, 33 por cento do espaço do shopping ? excluindo as lojas-âncora ? estava vazio, de acordo com dados da Bloomberg.

O imóvel, que tinha sido avaliado em US$ 87 milhões em 2010, foi vendido por US$ 9,4 milhões em janeiro à Hull Property Group, uma operadora com sede em Augusta, Geórgia, EUA, que passou a última década ressuscitando shoppings moribundos. A companhia, que possui 29 shoppings nos EUA, segue um roteiro comprovado que inclui a negociação de incentivos fiscais com o governo local, a demolição do excesso de espaço e a modificação da percepção do público de que a propriedade está em dificuldades.

"Se a morte ainda não chegou, ela anda rondando bem perto", afirmou a Hull, descrevendo suas propriedades-alvo.

Comprar shoppings baratos deixa a Hull com muito dinheiro disponível para melhorias estéticas, como aumentar o pé-direito e eliminar quiosques, em uma tentativa de criar longas linhas de visão e uma sensação de espaço aberto. Algumas das táticas da empresa incluem pendurar placas de gesso nas vitrines vazias e cancelar os contratos de aluguel com inquilinos que vendem artigos baratos na esperança de atrair varejistas de nível mais elevado.

A Hull faz parte de um pequeno grupo de operadoras que desafia a visão convencional de que existe um excesso de shoppings e que só os que atendem compradores ricos conseguirão sobreviver à morte dos varejistas tradicionais. Suas estratégias operacionais variam, mas a maioria busca shoppings mais antigos em lugares sem nenhum outro centro comercial fechado em um raio de 80 a 160 quilômetros.

Essas propriedades mais antigas têm algumas vantagens. Muitas foram construídas quando a cidade estava despontando, então os incorporadores puderam escolher as melhores localizações. Apesar da ascensão do comércio eletrônico, as pessoas ainda vão aos shoppings para participar do aspecto social de fazer compras ? especialmente em subúrbios ou lugares longe do centro, com poucos locais grandes de encontro.

Andy Weiner, presidente da RockStep Capital, com sede em Houston, EUA, pagou US$ 28 milhões quando comprou o Bonita Lakes Mall em Meridian, Mississipi, em maio, uma fração dos US$ 85 milhões que custou construí-lo quando ele foi finalizado em 1997. Weiner, que adquiriu cerca de 557.500 metros quadrados de shoppings nas últimas duas décadas, afirma que seu objetivo é "melhorar as cidades pequenas dos EUA". Sua empresa agora está trabalhando para ressuscitar as instalações reformando o cinema e atraindo inquilinos não convencionais --como uma faculdade comunitária ou um escritório do governo-- que as operadoras de shoppings estão cortejando cada vez mais para aumentar o movimento de pessoas. A longo prazo, Weiner aposta que poderá ganhar dinheiro com aluguéis baratos para os varejistas.

"Se o ponto vale 20 centavos de dólar, as lojas podem ser muito lucrativas para os inquilinos, porque você alugar barato para eles", explicou ele.