América Latina se prepara para Amazon com mercados on-line

(Bloomberg) -- As empresas de varejo da América Latina estão adotando os mercados on-line antes da chegada da Amazon e a iniciativa tem gerado recompensas.

A SACI Falabella, que tem sede em Santiago e é a segunda maior empresa de varejo da América Latina em valor de mercado, disse na semana passada que planeja pedir aos acionistas a liberação de cerca de US$ 800 milhões em financiamento. Parte do dinheiro será usada para comprar e impulsionar o crescimento do Linio.com, um mercado especializado em montar lojas para outras empresas de varejo. Trata-se de uma tendência conhecida no setor como 3P. As lojas de foco único são chamadas de 1P.

Os investidores parecem estar recompensando as empresas que estão dando o salto de 1P para 3P. As ações da Falabella e da Ripley, que também anunciou planos para focar em iniciativas de mercado on-line, tiveram desempenho superior ao das rivais nos últimos 12 meses, apesar de as ações da Falabella terem caído 4,3 por cento na semana passada após o anúncio de venda de ações.

A Forus, que vende marcas de roupa como Hush Puppies, Nine West e Columbia em quatro países da região e que tem afirmado que é tarde para entrar na festa on-line, caiu 20 por cento em 12 meses. A Cencosud, que só tem plataformas on-line 1P, caiu 12 por cento.

A distribuição de capital para mercados, vendas on-line e logística é um sinal claro de que as empresas de varejo tradicionais estão acelerando o ritmo antes da aguardada chegada da Amazon.com e enfrentando o atual líder, o MercadoLibre.

A Falabella planeja investir US$ 300 milhões de seu novo financiamento na Linio.com; outros US$ 300 milhões em logística e tecnologia para outras plataformas; e US$ 150 milhões para abrir lojas da Ikea na região andina.

De forma similar, os pares brasileiros estão tendo desempenho superior ao das empresas com loja on-line tradicional. Em 3 de agosto, o Itaú elevou sua recomendação para a B2W, a divisão on-line das Lojas Americanas, para desempenho acima da média e o JPMorgan reiterou uma recomendação overweight em 2 de agosto. Ambos citaram o potencial de crescimento com a estratégia de se transformar em um mercado on-line 3P.

As ações da B2W subiram 56 por cento no ano até agora e a empresa controladora, a Lojas Americanas, ganhou 8,5 por cento. A Magazine Luiza, outra empresa de varejo brasileira que cresce no 3P, subiu 71 por cento.

Mais ao norte, o Wal-Mart do México está investindo em melhorias na experiência de seu mercado on-line e aproveitando as 3.156 lojas no país e na América Central para iniciativas como compras on-line com retirada física do produto.

"O Walmex ainda não entrou, mas vai entrar", disse Julie Chariell, analista da Bloomberg Intelligence, em entrevista. "A única forma de vencer como comerciante on-line 1P sem oferecer um mercado on-line é tendo algo realmente único que as pessoas não possam encontrar em nenhum outro lugar."