Clientes gostam de liquidação porque querem se sentir espertos, diz economista

Aproveitar uma boa oferta faz o consumidor se sentir esperto e inteligente. Essa é uma das explicações para a atração exercida por liquidações como a Black Friday, promovida na semana passada nos Estados Unidos e no Brasil, diz o economista Samy Dana, professor da FGV.

Samy Dana escreveu um artigo sobre o assunto em parceria com Giovana Carvalho, graduanda em Economia pela FGV.

Para ele, porém, essa sensação de esperteza também pode levar a erros de avaliação e, consequentemente, a prejuízos. "As pessoas têm a impressão de estar aproveitando uma oportunidade imperdível, o que as leva a comprar demasiadamente", diz. 

A chegada do fim do ano, época em que as empresas intensificam suas propagandas, pode fazer com que o consumidor seja mais afetado por armadilhas do tipo. Em entrevista ao UOL, Samy Dana fala do efeito da palavra "liquidação" no cérebro do consumidor e das táticas que o comércio usa para conquistá-lo. Leia a seguir os principais trechos da conversa.

UOL - Como a economia comportamental explica a atração gerada por liquidações como a Black Friday?
Samy Dana - As pessoas têm a impressão de estar aproveitando uma oportunidade imperdível e descontos fabulosos, sem precedentes, o que as leva a comprar demasiadamente nesse dia, além, até mesmo, de sua necessidade. Todos gostam de se sentir inteligentes, espertos, e essas liquidações dão essa falsa sensação de bom negócio, boa barganha.

Em que tipo de armadilhas o consumidor pode cair por se deixar levar por essas liquidações?
A mais óbvia e recorrente delas é comprar mais do que o necessário e mais do que o bolso acomoda. Outra armadilha é a de assumir crediários ou pagamentos no cartão de crédito muito elevados, os quais cobram taxas de juros escorchantes. O grande perigo, na verdade, é comprometer o orçamento e as finanças familiares por causa de um impulso consumista que só traz prazer no dia das compras.

Durante a Black Friday, as lojas deixaram cronômetros em seus sites mostrando quanto tempo faltava para a liquidação acabar. Qual o efeito desse "reloginho" na cabeça do consumidor?
Sua função é exaltar a exclusividade da oportunidade e estimular ainda mais o impulso consumista, não permitindo ao consumidor ter tempo suficiente para refletir sobre o que está prestes a fazer. A ideia é que o consumidor perceba que o tempo está correndo e ele não pode perder essa "grande oportunidade".

Qual o efeito de palavras como "liquidação", "oferta" e "promoção" na cabeça do consumidor?
O efeito é o de necessidade de aproveitar a chance, essa vantagem pouco recorrente. Mas o grande problema de muitas liquidações é o fato de o lojista elevar os preços dos produtos anteriormente a elas, realizando o desconto sobre um valor muito maior, o que, na prática, gera pouco benefício para o consumidor.

Está chegando o fim das reduções de IPI para carros, móveis e eletrodomésticos. Os fabricantes costumam usar esse prazo para atrair o consumidor. Como ele pode diferenciar o que é oportunidade do que é apenas marketing?
O ideal, caso o consumidor tenha tempo, é checar quais eram os preços praticados antes da redução do IPI e corrigi-los somente pela inflação. Algumas vezes, ele vai perceber que o valor não mudou tanto assim e que a redução do IPI possibilitou o aumento da margem de lucro dos produtores.

O consumidor deve prestar atenção ao fato de que a redução desse imposto não atinge a todos os produtos dos tipos citados. No caso de automóveis, por exemplo, ele atinge somente veículos populares, de preços mais acessíveis.