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Blockchain já é uma realidade no mercado publicitário?

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Tatiana Revoredo

Tatiana Revoredo

Tatiana Revoredo é especialista em blockchain pela University of Oxford e pelo MIT e estrategista em Cibersegurança pela Harvard University. É representante do European Law Observatory on New Tecnologies no Brasil e cofundadora da The Global Strategy.

Colaboração para o UOL

14/06/2019 18h18

O mau gerenciamento de dados no espaço digital tem sido causa de alguns problemas enfrentados pelo mercado publicitário.

A busca por mais transparência intensificou-se depois que o jornal britânico "Times" publicou um relatório mostrando que anúncios de grandes marcas estavam aparecendo ao lado de vídeos racistas numa gigantesca plataforma de vídeos.

Várias marcas, inclusive, pausaram seus investimentos com publicidade até que os responsáveis pela plataforma demonstrassem as medidas tomadas para corrigir o problema.

O fato é que não há informações suficientes à disposição dos anunciantes sobre o que eles estão comprando --e quanto estão pagando pelos anúncios efetivamente visualizados.

Sabemos exatamente o que contratamos?

Outro ponto importante é a fraude no processo de compra de anúncios. Há taxas ocultas e falhas na medição de tráfego e visibilidade. Elas geralmente têm origem na dificuldade de acesso às informações sobre como os editores verificam seu tráfego.

Quando contratamos cliques em determinado site, ou seguidores no Instagram, estamos contratando clientes verdadeiros, isto é, pessoas? Ou estamos contando bots ou clickers contratados que aumentam artificialmente as estatísticas de anúncios para que seus distribuidores possam cobrar taxas mais altas?

Em breves palavras, a falta de transparência, os altos custos, a fraude na publicidade online, o mau gerenciamento de dados e a invasão de privacidade são os principais desafios enfrentados hoje pelo mercado publicitário.

O blockchain pode fazer isso de forma mais eficaz?

A complexa e longa cadeia de fornecimento, a falta de visibilidade de fornecedores, a dificuldade de obtenção de informações dos participantes do ecossistema e a impossibilidade de saber se as estatísticas são verdadeiras e precisas são a origem desses desafios.

É verdade que muitos anunciantes e plataformas de anúncios têm trabalhado durante anos para superar tais obstáculos. Mas a questão é: o blockchain pode fazer isso de forma mais eficaz?

A palavra "blockchain" é como o mercado nomeou esse conjunto de tecnologias que pode ser programado para registrar, verificar e rastrear qualquer coisa com valor.

Blockchain não é apenas uma nova tecnologia para melhorar mecanismos de transação. Sua arquitetura permite a automatização da confiança, oferece maiores níveis de segurança e eficiência, cria novas formas de ativos, e oferece rastreabilidade inquestionável de qualquer dado veiculado em sua rede.

A indústria financeira foi a primeira a reconhecer as vantagens da arquitetura blockchain, particularmente no seu potencial de redução de custos. Sua aplicabilidade já consegue otimizar e resolver as deficiências de outros mercados, como o de publicidade.

Informações impossíveis de serem apagadas

Imagine a hipótese em que uma plataforma aponte 10 mil impressões entregues durante uma campanha. O editor, entretanto, declara que existiram 12 mil. O anunciante jura que foram somente 9 mil impressões. Quem está certo neste cenário?

O blockchain pode resolver esse problema. Isso porque toda a informação nele registrada é quase impossível de ser apagada.

Uma aplicação blockchain que oferece transparência e foco em velocidade de transação para mídia, por exemplo, é o Ternio, uma solução que pode suportar o alto QPS de compra de mídia programática.

Eficiência e menos intermediários

Para quem busca a garantia de que o pagamento seja realizado de acordo com o uso real, número de cliques e visualizações efetivas de determinado conteúdo, existe a AdBank, uma plataforma para transparência de pagamento entre anunciantes e editores.

Se a questão é reduzir intermediários na cadeia de publicidade para otimizar custos, existe a Adshares, solução que permite a negociação direta entre editores e anunciantes.

Ainda como exemplos de soluções para reduzir fraude na publicidade, há a XCHNG, blockchain aberta e unificada que usa contratos inteligentes para diminuir fraudes, e o aplicativo descentralizado "AdChain Registry Dapp", da MetaX, que decifra quais sites baseados em anúncios são legítimos.

Possibilidade de conexões diretas

Para quem está buscando mais eficiência, o blockchain Papyrus conecta anunciantes, editores, agências, plataformas de publicidade e auditores dentro da mesma plataforma, com intuito de criar confiança, justiça e eficiência na publicidade.

A AdEx, solução blockchain com foco na desintermediação, permite transações diretas de publicidade entre anunciantes e editores. Os anunciantes podem negociar diretamente com seu público-alvo e recompensá-los para interagir com seus anúncios.

Outro caso de uso interessante é o Blockchain Insights, plataforma para publicidade digital da Comcast, focada no gerenciamento de dados mais eficaz e que busca melhorar o planejamento, seleção, implementação e medição de tráfego e visibilidade.

Moral da história: o blockchain já é uma realidade. Falta aprender mais sobre como, quando e qual ferramenta usar.

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