Cannes Lions e a importância de não usar influenciadores em campanhas

Escrevo essas linhas do aeroporto de Paris, já no caminho de volta de Cannes Lions, o maior evento de publicidade do mundo. Ainda me sinto sob efeito da intensíssima semana que tive por lá como jurada da categoria de Social & Influencer, criada no ano passado.

Tendo passado seis dias trancada por mais de 12 horas diárias em uma salinha escura do Palais, onde acontece o evento, com os outros jurados da categoria, posso afirmar tranquilamente que cheguei ali como "outsider", nunca tendo trabalhado diretamente com publicidade, mas com uma perspectiva muito diferente das experiências dos demais jurados, todos atuando ou tendo passado por grandes agências.

Como deixar conceitos pré definidos de lado?

Antes de começar o trabalho, PJ Pereira, presidente do júri, pediu a todos que não trouxessem consigo conceitos pré definidos sobre o que Social & Influencer deveria ser (afinal, tão jovem). "Vamos deixar o trabalho nos mostrar", disse ele. Eu ouvi.

E, agora que já acabou, preciso confessar que não obedeci (sorry, boss!).

Cheguei lá de peito aberto, curiosa e respeitosa em relação ao repertório e contribuições dos demais membros do júri...mas também ciosa da minha visão, muito pessoal, sobre o tema.

Eu sou cria da internet!

Sou produto direto do protagonismo e da diversidade cultural e de vozes que ela trouxe para o nosso mundo. Cresci nas comunidades do Orkut, bati papo e me encontrei em grupos do UOL, li blogs que me trouxeram uma visão de mundo que não via em nenhum outro lugar, usei (e uso) memes como forma de expressão (e política), tenho o mundo social como o lugar onde, finalmente, pude construir algo à minha imagem e semelhança.

Social, importante e explosivo

E aqui vou jogar meu primeiro conceito sobre esse assunto: Digital é sobre identidade!

Por que social é tão importante e tão explosivo?

Porque nos permite contar e construir histórias a partir da nossa própria (e única) perspectiva, criando relações que reforçam ou complementam o que somos.

É por isso que é tão complexo fazer comunicação digital: internet não é uma mídia de massa, mas um "lugar" onde nos agrupamos com aqueles com quem compartilhamos valores, interessantes e símbolos culturais que são importantes para nós.

E agora vou ter que jogar aqui o meu segundo conceito: Digital é sobre comunidade!

O que isso tudo tem a ver com as marcas? Bom, publicidade sempre foi sobre expor uma mensagem para a maior quantidade de pessoas possível ao mesmo tempo. Nesse contexto, marcas sempre foram protagonistas.

Já no mundo das comunidades, onde todo mundo participa, o verdadeiro ouro não está só no "fazer parte", mas em como a gente contribui para que esse "fazer parte" tenha algum valor.

Prêmio máximo foi para a provocação

Foi com essa visão que elegemos o case "Keeping Fortnite Fresh", da rede de lanchonetes Wendy's, como o grande prêmio da nossa categoria. Durante nove horas seguidas (!!!!), a ruiva de personalidade forte que representa a marca esmagou todo os freezers que encontrou dentro do jogo Fortnite.

Tudo isso enquanto transmitia o que estava fazendo no Twitch e reforçava a mensagem do produto: que os hambúrgueres da empresa são servidos frescos e nunca congelados.

Enquanto outras marcas tentam se apropriar dessa rede social (sim, Fortnite já não é mais só um jogo) fazendo merchans, criando "skins" ou chegando a essa "festa" por meio de outros influenciadores, Wendy's simplesmente foi lá e...JOGOU!

Ela passou a fazer parte, sem pedir nada em troca. Percebendo isso, a comunidade dentro do jogo comprou a briga da ruiva e passou a destruir freezers junto com ela. Simples. Os resultados você pode ver no vídeo case inscrito em Cannes.

Por que dar o Grand Prix para Wendy's se havia cases mais icônicos (e até favoritos) para o prêmio máximo em nossa categoria?

Pela provocação!

Enquanto muitos desses trabalhos se colocam como exemplos perfeitos do que de mais brilhante a publicidade tem feito nos últimos tempos, o case de Wendy's é uma amostra genial do que a publicidade poderia estar fazendo quando se trata de Social & Influencer: identidade muito bem definida, agilidade e curiosidade para conhecer os novos espaços onde se formam comunidades.

A saída? Menos ações com influenciadores e mais a busca por soluções de como marcas podem construir e sustentar sua própria relevância nesse mundo.