Empreendedorismo: como um imigrante arruinado criou império de comida latina nos EUA investindo US$ 1

Ele estava completamente arruinado. Os credores não paravam de bater à sua porta. Sem um dólar no bolso, a vida de Prudencio Unanue estava em uma encruzilhada.

Com quatro filhos para sustentar, o imigrante espanhol tinha de fazer algo para sair do fundo do poço em que se encontrava depois de ter fracassado em seu humilde negócio de exportação de rádios.

Foi então que um amigo sugeriu que ele vendesse o mais rápido possível um carregamento de 500 caixas de sardinhas do Marrocos.

"As caixas vinham com uma etiqueta em que estava escrito 'Goya'", disse à BBC Mundo Joseph Pérez, vice-presidente da Goya Foods, empresa que se tornou o maior império de comida latina nos Estados Unidos.

O nome pareceu perfeito para Prudencio: era simples e fácil de pronunciar em espanhol e inglês. Então, ele decidiu que batizaria assim sua nova empreitada comercial e comprou a marca por US$ 1 (o equivalente a US$ 18 em valores corrigidos).

Naquele dia, nasceu um gigante que fatura hoje mais de US$ 1,5 bilhão (R$ 5,6 bilhões) por ano, de acordo com dados da empresa, e vende alimentos de origem hispânica, como feijão, arroz, carne enlatada e frutos do mar, condimentos, queijo, azeite e até pratos congelados.

Empresa cresceu atendendo a 'nostalgia' dos imigrantes

Como muitos dos imigrantes em busca do "sonho americano", Prudencio Unanue e sua esposa desembarcaram em Nova York em 1921, a partir de Porto Rico. A família migrou da Espanha para a ilha nos primeiros anos do século 20.

Eles se instalaram no bairro latino do Harlem e, depois de passar vários anos em dificuldade, fez em 1936 o melhor investimento de sua vida: comprou uma empresa falida, a Sevilha Packing Company, e a marca Goya.

Começou a importar produtos da Espanha, como azeitonas e azeite, para vender aos expatriados espanhóis. O negócio se expandiu rapidamente para a importação de alimentos da América Latina para alcançar outras comunidades de imigrantes.

Após a Segunda Guerra Mundial, uma onda de porto-riquenhos chegou a Nova York para suprir a falta de mão de obra nas fábricas, e Unanue percebeu uma grande oportunidade.

"Ele e sua esposa viram que havia um mercado não atendido, um nicho comercial", diz Pérez, e foi assim que os produtos da empresa começaram a refletir as diferentes ondas de migração.

Na década de 1960, chegou a primeira onda cubana e, pouco a pouco, os imigrantes latinos começaram a ganhar espaço nos diferentes Estados do país, e, da mesma forma, os negócios de Unanue começaram a se expandir.

"Entendemos as diferenças de culinária e cultura entre um grupo e outro", acrescenta Pérez.

As campanhas de marketing foram cuidadosamente planejadas para atender o gosto de cada comunidade de imigrantes, levando em conta que a comida é uma das maneiras de se conectarem com sua terra de origem.

A Goya dava uma resposta à "nostalgia" dos que deixaram seus países.

Unanue foi sucedido por seu filho Joe, que herdou o desafio de expandir a Goya internacionalmente e, hoje, a empresa está sob a direção executiva de seu neto, Robert.

Comunidade hispânica tem mais de 55 milhões de pessoas nos EUA

Embora a Goya tenha começado com uma pequena loja em uma rua do sul de Manhattan, mudou-se em 1958 para o Brooklyn e, nos anos 1970, estabeleceu sua sede em Nova Jersey.

O crescimento inicial da empresa se concentrou no nordeste do país - de Boston a Washington - e, depois, se expandiu para Miami. De lá, cresceu para Atlanta, avançando em direção à Costa Leste para alcançar Estados como o Texas e a Califórnia.

Nos últimos anos, a Goya abriu cinco fábricas e centros de distribuição no Texas, na Califórnia, na Geórgia e em Nova Jersey, tendo em vista uma comunidade hispânica de mais de 55 milhões de pessoas, segundo o instituto de pesquisa Pew Research Center.

Com um mercado tão grande e uma variedade tão significativa de origens e tradições culinárias, a empresa vende 85 tipos de feijão, que também mudam de nome de acordo com o mercado.

E, embora no início se dedicasse à importação, a empresa fabrica atualmente a maioria de seus produtos nos Estados Unidos, em Porto Rico, na República Dominicana e na Espanha. O restante é importado de países da América Latina, onde fez parcerias com empresas locais.

O que é a comida latina?

Mas, com tantas comunidades espalhadas pelos Estados Unidos, o que é realmente uma comida latina?

"Comida latina não é uma única, mas uma mistura de diferentes sabores", diz Pérez.

Por exemplo, em Miami, predomina o paladar cubano, venezuelano ou colombiano, enquanto, em Los Angeles, a Goya vende produtos mais voltados à comunidade mexicana e aos imigrantes da América Central.

Em Nova York, dada a mistura de imigrantes, a variedade de produtos é grande, embora o foco sejam consumidores porto-riquenhos, dominicanos, mexicanos e equatorianos.

"Há algo de fascinante nisso tudo. Uma pessoa pode ser hispânica ou latina, mas pode ser de origem cubana-porto-colombiana-equatoriana."

É por isso que não é estranho imaginar que a culinária latina esteja seguindo em direção à uma mistura de sabores, conhecida como "fusão latina", uma resposta à evolução migratória e culinária, que a Goya estudou de perto para cultivar uma marca que já chegou a valer apenas US$ 1.