Pizza Hut tem resposta para LeBron James e pizzarias iniciantes

(Bloomberg) -- Os americanos estão comprando mais pizza do que nunca, mas a Pizza Hut -- que sacia esse apetite há mais de meio século -- está ficando com uma fatia cada vez menor.

A líder do setor, de propriedade da Yum! Brands Inc., tem um plano para reverter esse declínio, tomado emprestado das empresas iniciantes que estão abocanhando sua participação de mercado. O Texas é o campo de testes para as inovações da rede criada há 58 anos, que incluem fornos mais quentes, capazes de entregar pizzas mais rapidamente na hora do almoço, e interiores mais elegantes, com assentos de bar para os clientes desfrutarem de uma cerveja.

Trata-se de uma tarefa árdua porque as concorrentes parecem ter uma ideia melhor do tipo de pizza que os americanos querem e como querem. Os clientes são atraídos por um número crescente de estabelecimentos fast-casual. A Blaze Pizza, por exemplo -- que tem LeBron James como um dos sócios --, oferece recheios mais extravagantes e os clientes podem ver suas refeições ganhando forma. Quem gosta de comer em casa prefere cada vez mais digitar seus pedidos pelos telefones celulares -- e depois enviá-los à Domino's Pizza Inc.

"Mudar o posicionamento deles em relação aos consumidores será realmente difícil", disse Bob Goldin, vice-presidente do conselho da empresa de pesquisas do setor Technomic, em Chicago. "A Pizza Hut simplesmente está no meio e o meio é um lugar difícil para estar".

E então, como estão indo as coisas em Lantana, Texas, nos EUA, onde fica um dos dois restaurantes Pizza Hut que estão testando o reposicionamento? O interior tem um visual moderno: luminárias de estilo industrial penduradas no teto e as paredes recobertas com pedra aparente. Novos fornos são capazes de assar pizzas a 300 graus em apenas três minutos -- cerca de 25 por cento mais rapidamente que a versão mais antiga.

"Nosso objetivo é ter restaurantes que sejam fáceis de operar, acessíveis e convidativos", disse David Gibbs, CEO da rede. "O novo conceito foi desenvolvido a favor da velocidade".

Outros 1.000 fornos deverão ser implementados em todo o país neste ano. O de Lantana, diz a gerente-geral Terri Smith, está atraindo multidões na hora do almoço, quando 90 por cento dos clientes pedem o novo especial de almoço de US$ 5: uma pizza de nove polegadas (22 centímetros) com três recheios e uma bebida. A velocidade extra faz a diferença "quando as pessoas têm meia-hora para almoçar", disse ela. Os clientes também gostam da cozinha aberta, que permite ver os funcionários tirarem a massa da geladeira, recheá-la, assá-la e cortá-la, disse ela. "Eles podem ver o processo do começo ao fim".

Pizza vegana

Mas algumas rivais da Pizza Hut já estão se adiantando e também têm inovado mais com os ingredientes. A Pie Five Pizza diz que sua massa e seu molho marinara são preparados todos os dias; a Blaze tem uma opção vegana de queijo e já assa suas pizzas em três minutos. Bacon totalmente natural e cascas de trigo integral fazem parte do menu da Pieology Pizzeria, onde as vendas mais do que dobraram em 2014, segundo a Technomic.

A Pizza Hut viu o surgimento e a queda de muitas concorrentes desde sua fundação, em 1958, quando dois irmãos fizeram um empréstimo de US$ 600 com a mãe para abrir o primeiro restaurante, em Wichita, Kansas, nos EUA. O visual com telhado avermelhado foi adotado em 1969 e em 1971 a empresa já tinha a maior rede de pizzarias do mundo.

E ainda tem, mas pelo menos nos EUA a Domino's está reduzindo a diferença. As vendas da Domino's chegaram a US$ 4,1 bilhões em 2014, mais da metade proveniente de pedidos digitais, enquanto as da Pizza Hut caíram 3,5 por cento, para US$ 5,5 bilhões, segundo a Technomic. As ações da Domino's subiram quase 60 por cento nos últimos dois anos, enquanto as da Yum -- que também é dona das marcas KFC e Taco Bell -- ficaram abaixo do S&P 500, caindo cerca de 3 por cento.

Título em inglês: Pizza Hut Has an Answer for LeBron and All the Pizzeria Upstarts

Para entrar em contato com o repórter: Leslie Patton, em Chicago, lpatton5@bloomberg.net

Tradutor: Samuel Rodrigues

Editora: Adelina Chaves