Absolut e Smirnoff enfrentam queda do mercado de vodca nos EUA

Thomas Buckley e Jennifer Kaplan

(Bloomberg) - Os EUA chegaram ao ápice no mercado de vodca, mas as maiores destilarias do mundo estão tendo dificuldades para continuar no país.

A Smirnoff, da Diageo, e a Absolut, da Pernod Ricard, estão se agarrando à sua participação coletiva de um quinto do mercado dessa bebida nos EUA, avaliado em US$ 18 bilhões, depois de não terem conseguido para a tendência de os consumidores migrarem para os produtores independentes, nem o ressurgimento do uísque, fatores que impediram o aumento do consumo de vodca durante mais de três anos.

Essas marcas, que contribuem com mais de um quarto das vendas de ambas as companhias nos EUA, estão descartando produtos, reinventando-se e recrutando legiões de frequentadores de bares no intuito de atrair uma nova geração de consumidores dos drinques Cosmopolitan e Bloody Mary. Em um mercado cada vez mais dominado por pessoas que cresceram na era das redes sociais, a mística russa e a elegância escandinava já não vendem tanto quanto antes.

"É preciso ser mais local e dar maior foco à procedência" para conquistar os consumidores jovens, disse Ian Shackleton, analista da Nomura. "A Absolut passou a dar mais enfoque à procedência, mas isso é um pouco mais complicado para a Smirnoff. Ela não tem nada a ver com a Rússia".

Embora o nome Smirnoff homenageie Pyotr Smirnov, um moscovita da era czarista que foi pioneiro na filtragem com carvão, a Diageo destila os produtos da marca nos EUA, no Reino Unido, na Índia, na África, na América Latina e na Austrália. A Absolut, por sua vez, é fabricada em uma única propriedade em Ahus, no sul da Suécia.

Aposta artesanal

Para fortalecer as vendas da Smirnoff, a Diageo designou no ano passado a ex-diretora financeira Deirdre Mahlan para liderar a divisão da América do Norte, que responde por quase metade dos lucros mundiais da destilaria.

A companhia com sede em Londres também anunciou uma iniciativa de US$ 50 milhões chamada "Activation Army" para organizar degustações nos EUA destinadas à geração Y --os consumidores nascidos depois de 1980.

Mas talvez seja tarde demais para alguns dos consumidores mais jovens de bebidas alcoólicas nos EUA.

"Sou um pouco esnobe em relação a isso", disse Stacey McCormack, 24, escritora de comédia e consultora financeira, de Nova York, referindo-se à sua aversão por marcas do mercado de consumo em massa. "Quando vejo um produto artesanal, mais novo ou mais descolado, eu honestamente penso: 'ah, isso é legal, vou comprar'".

Talvez a Absolut tenha uma vantagem em relação à sua concorrente porque sua história de produção lhe confere mais autenticidade, disse Trevor Stirling, analista da Sanford C Bernstein.

E a Pernod Ricard está apostando o futuro da marca nessa vantagem.

Em outubro, a companhia com sede em Paris modificou a imagem da garrafa da Absolut pela primeira vez desde que o produto foi lançado, em 1979, para enfatizar o legado e a qualidade. A garrafa agora ostenta a palavra "craft" (artesanal, em português), um termo que começou a ser usado por fabricantes regionais de cerveja de alta qualidade na tentativa de se diferenciar das multinacionais que dominam o setor.

Uísque

A aposta artesanal da Pernod Ricard parece estar dando certo. As quantidades de vendas da Absolut avançaram 2,6% nas últimas 12 semanas; as da Smirnoff, um produto mais barato, caíram 3,1%, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Nielsen.

A Diageo projeta que as vendas na América do Norte tenham caído 2% no primeiro semestre de seu ano fiscal corrente e informará os resultados desse período na quinta-feira.

Estimativas preliminares da empresa de pesquisa Euromonitor mostram que o uísque ultrapassou a vodca como a bebida alcoólica preferida do mundo no ano passado e que manterá esse título pelo menos até o fim da década.

Talvez o uísque esteja ganhando, mas a vodca "não morreu", disse Mahlan, da Diageo, em um evento de mídia em novembro. "A vodca simplesmente não está acelerando".

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