CEO de Restoration Hardware compara empresa a prédio em chamas

(Bloomberg) - Gary Friedman, chefe da Restoration Hardware Holdings, pintou um quadro sombrio da rede de móveis em um memorando interno para os empregados, comparando as operações da empresa a um prédio em chamas com pessoas se queimando.

Chateado com o serviço ao cliente e atrasos nos pedidos, Friedman disparou a mensagem para toda a organização no final de janeiro.

A empresa com sede em Corte Madera, na Califórnia, que teve uma queda nos lucros e uma desaceleração das vendas no último trimestre, tinha acabado de realizar uma reunião com os executivos e fornecedores.

Durante uma discussão sobre problemas com sua empresa RH Modern, Friedman fez a analogia do prédio em chamas.

"Estávamos sentados ali discutindo como o edifício pegou fogo, por que o prédio pegou fogo, quanto tempo esperamos que o edifício continue a queimar", disse ele no memorando, que foi confirmado por Friedman em uma entrevista.

"Ninguém estava pensando nas pessoas no prédio que estava pegando fogo. Suas roupas queimando e muitos deles morrendo. Estamos deixando clientes morrerem". 

As taxas de cancelamento de pedidos da RH Modern subiram para 17%, dos cerca de 5% anteriores, disse Friedman no memorando. A empresa não conseguiu agradar os clientes, disse ele.

"Precisamos de uma mudança forte na nossa cultura e atitude agora mesmo", disse Friedman na mensagem, que estava repleta de letras maiúsculas. "O objetivo é agradar".

Projeções perdidas

Os problemas contribuíram para resultados piores que os esperados no último trimestre.

Na quinta-feira, a empresa registrou ganhos no quarto trimestre de US$ 0,99 por ação, excluindo alguns itens. Bem abaixo dos US$ 1,40 por ação que os analistas tinham projetado, de acordo com dados compilados pela agência de notícias Bloomberg.

A receita preliminar de US$ 647,2 milhões também ficou muito abaixo da estimativa média de US$ 711,1 milhões.

Os números divulgados derrubaram as ações de Restoration Hardware.

s ações caíram 26% para US$ 38,49 na quinta-feira, a maior queda em um único dia desde que a varejista abriu o capital em 2012.

Mas mesmo antes do relatório de ganhos, as preocupações sobre a empresa vinham crescendo. As vendas desaceleraram no ano passado, e as ações perderam mais da metade de seu valor em 2016.

Friedman disse na nota que ele quer que Restoration Hardware volte a focar no atendimento ao cliente, independente do custo.

"Mudar de Pessoas"

"Qualquer líder ou membro da equipe que sufoca esse esforço deve ser removido. Se você não pode mudar as pessoas, mude de pessoas", disse ele. "Isso não é difícil".

Restoration Hardware vende sofás e mesas de luxo, bem como peças mais irreverentes, como hélices decorativas e crânios de tigre dentes de sabre feitos de resina.

O serviço ao cliente não é o único desafio enfrentado pela empresa. Um mercado de ações nervoso impediu que alguns dos seus clientes endinheirados fizesse tantas compras quanto antes. A indústria de energia em queda e as flutuações da moeda também contribuíram para problemas de Restoration Hardware no último trimestre.

Agradar os clientes

"Não podemos nos dar ao luxo de perder nenhum cliente. Nenhum", Friedman escreveu na nota aos empregados. "Ninguém perderá o emprego por tomar uma decisão para agradar nossos clientes. Mas poderá perder o emprego se não agradá-los".

Friedman, 58, disse na entrevista que envia mensagens a toda a empresa "com bastante frequência". Afirma não saber se alguém foi demitido como resultado do memorando mais recente e não se preocupe que isso possa assustar empregados ou investidores.

"É capacitar as pessoas na organização", disse ele. "Temos uma cultura de liderança, não uma cultura de seguidores".

Para satisfazer os clientes, os empregados têm o poder de oferecer cartões de presente e descontos, bem como a dispensa do custo total em alguns casos, disse ele.

"Às vezes, para chamar a atenção de alguém, você tem que tocar o sino", disse ele. "Este sou eu, como líder, dizendo: 'Estou tocando o sino'. Quero ter certeza de que não estou me comunicando através de 15 níveis de gerência".