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Mini tenta virar Maxi sem perder os fãs que salvaram a marca

David Welch

23/03/2016 15h55

(Bloomberg) -- Quanto o Mini pode aumentar de tamanho sem deixar de merecer esse nome? Os compradores de automóveis poderão descobrir a resposta em breve.

A wagon Clubman, o mais novo modelo da linha Mini, uma marca pertencente à BMW, tem 4,3 metros de comprimento, ou seja, mais de 30 centímetros a mais que o modelo que está substituindo. É ainda maior que o SUV Countryman, outro modelo da marca. No Salão Internacional do Automóvel de Nova York, nesta semana, a Mini exibirá uma versão com tração nas quatro rodas. E quando sair o novo Countryman, em alguns anos, ele também terá crescido e poderá superar a Clubman em tamanho.

O que está ocorrendo é uma crise de identidade para uma marca jovem que tenta manter a relevância na era dos SUVs. Quando os novos anúncios da Mini alardeiam o conforto e a praticidade do veículo fica claro que há uma mudança séria em andamento. O desafio para a fabricante de automóveis conhecida por seus carros pequenos e ágeis será a forma de ampliar seu apelo sem perder os clientes fiéis que trouxeram a moribunda marca britânica de volta à vida em 2002.

"Eles definitivamente estão atingindo um novo público", disse Ted Marzilli, CEO da YouGov BrandIndex, que mede a força das marcas e das publicidades. "A dúvida é se todos os clientes deles aceitarão isso".

Mais concorrência

Os executivos da Mini dizem que a marca precisa mudar. Os americanos não apenas estão migrando para os SUVs devido à queda dos preços dos combustíveis, mas os modelos de luxo alemães estão competindo no espaço da Mini. A BMW tem seu minúsculo Série 2, a Audi tem o carro compacto A3 e a Mercedes tem seu cupê CLA. Embora não seja considerado um modelo de luxo, um Clubman pode facilmente custar mais de US$ 40.000, o que significa que a Mini está disputando os mesmos clientes com essas empresas.

A imagem de carro pequeno da Mini também ficou para trás, segundo executivos da marca. Os veículos são, na verdade, bastante espaçosos para seu tamanho. Até mesmo Randy Johnson, um arremessador do Hall da Fama do beisebol americano, de 2,08 metros, pode dirigir confortavelmente um veículo do tipo, mas ninguém sabe disso, disse Tom Noble, diretor de comunicação da marca Mini nos EUA.

"Muitas pessoas nunca pensaram em ter um Mini porque acham que os carros são pequenos demais", disse Noble. "Estamos tentando abrir a marca a pessoas que precisam de algo mais funcional".

O Mini com o qual os americanos estão acostumados iniciou seu renascimento em 2002 com o Cooper de duas portas, um carro ágil e pequeno de direção dura que gerou muito entusiasmo quando foi lançado. O Mini gerou muito burburinho depois que o Cooper estrelou o filme "Uma saída de mestre", em 2003, com os atores Mark Wahlberg e Charlize Theron realizando perseguições em alta velocidade por Los Angeles.

O Mini é conhecido, em primeiro lugar, como um carro pequeno, disse Noble. Mas também se considera um veículo para mulheres jovens ou para gays. Foi por isso que a fabricante optou por um anúncio no Super Bowl para tentar reverter os estereótipos sobre a marca.

O anúncio mostrou superestrelas dos esportes e do entretenimento que desafiam essa sabedoria convencional. "É um carro para garotas", diz a estrela do tênis Serena Williams, com jeito de durona. "É um carro para gays", diz a estrela lésbica do futebol Abby Wambach, parecendo desgostosa com a tese. "É um carro para homens pequenos", diz o grandalhão Johnson, que entra no Clubman.

No fim do anúncio, o ator Harvey Keitel, metido a valentão, diz: "Esse carro não liga para como você o chama". O ponto é: o Mini serve para qualquer pessoa de bom gosto.

Noble disse que o Clubman é a prova de que o Mini está amadurecendo. Alguns compradores do Cooper original agora formaram família, por isso a empresa deixou o carro mais luxuoso por dentro. Alguns compradores mais obstinados ainda poderão querer um pequeno Cooper de duas portas, disse Noble. Mas a marca continuará aumentando os tamanhos e o próximo Countryman poderia testar os limites.

"O desafio é crescer sem perder nosso apelo e fazer o Mini se sobressair como algo mais que uma marca de carros", disse ele. "O desafio é fazer um SUV que continua sendo um Mini".

Título em inglês: Mini Tries to Go Maxi Without Losing Fans Who Saved Car Brand

Para entrar em contato com o repórter: David Welch Southfield, Michigan, dwelch12@bloomberg.net Para entrar em contato com os editores responsáveis: Telma Marotto, tmarotto1@bloomberg.net Patricia Xavier