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Barclays deixa de ser único patrocinador da Premier League

Tariq Panja

(Bloomberg) -- Nos últimos 15 anos o Barclays usou a popularidade global da Premier League, a liga de futebol inglesa, para lançar bases em novos mercados. No mês que vem, seu reinado como patrocinador presente no nome da liga será encerrado, um reflexo da ambição cada vez maior da liga e cada vez menor do banco.

A estratégia do Barclays mudou drasticamente nos três anos seguintes à última renovação do patrocínio de 40 milhões de libras por ano (US$ 57 milhões). Cerca de 20 bilhões de libras em lucros foram eliminados devido a multas por má conduta nos últimos cinco anos e os planos de domínio global do banco se viram reduzidos.

Desde 2014 o Barclays se retirou das operações europeias de varejo na Espanha, na Itália e em Portugal e em março anunciou planos de deixar a Ásia e a África, regiões nas quais a Premier League conta com alguns de seus fãs mais ávidos. Além de deixar sete países asiáticos, o Barclays está procurando um comprador para uma participação de 62 por cento no Barclays Africa. O foco agora está nos negócios principais no Reino Unido e nos EUA.

O banco também retirou outros patrocínios de destaque, incluindo o World Tour Finals, no tênis. "Aquilo pelo qual se paga mais -- que é colocar o nome no título do torneio -- já não era relevante para nós como negócio", disse o chefe global de patrocínios do Barclays, Nathan Homer, em entrevista.

Ao mesmo tempo, a Premier League cresceu de forma imbatível. A receita de televisão será de US$ 2,5 bilhões por ano na próxima temporada e o valor do patrocínio no título se multiplicou em mais de 10 vezes em 23 anos.

Para capitalizar sua própria popularidade a liga decidiu renunciar de vez a um patrocínio de título. Assim como a Liga Nacional de Futebol Americano (NFL, na sigla em inglês), a Copa do Mundo da Fifa e as Olimpíadas, a Premier League tentará reunir patrocinadores em sete categorias. A Nike se transformou na patrocinadora oficial da bola, a Electronic Arts é a parceira em tecnologia esportiva e a liga está perto de revelar sua cerveja oficial.

O Barclays permanecerá como o banco oficial. "Não poderia ter se encaixado melhor a nós", disse Homer, explicando que a posição custará ao Barclays cerca de um quarto do que o banco pagava para ter sua marca no nome da liga.

Ao avaliar uma das relações comerciais mais duradouras do futebol, Homer disse que o Barclays conseguiu mais do que um impulso de publicidade. O contrato exigia que a liga usasse o banco para todas as suas transações financeiras, que aumentaram significativamente em número e valor ao longo dos anos.

"Os direitos internacionais passaram de pouco menos de 50 milhões de libras no primeiro ano para cerca de um bilhão por ano atualmente -- tudo isso tinha que chegar por meio de câmbio e era transformado em libras no banco", disse ele. "Por isso se consegue uma receita muito atraente por ser sócio da Premier League antes mesmo de pensar em todos os benefícios que um parceiro de marketing desfrutaria".

Um total de 14 dos 20 times da liga também realiza operações bancárias no Barclays, dando ao banco acesso a jogadores milionários, técnicos e proprietários com os bolsos cheios. Enquanto isso, o relacionamento deu ao Barclays um reconhecimento instantâneo em seus novos mercados-alvo -- a Premier League é assistida em 212 territórios e sua equipe mais famosa, o Manchester United, afirma ter uma base global de 659 milhões de fãs.

"À medida que nos expandíamos havia uma percepção muito simples e uma dimensão de marca que funcionavam de forma muito eficiente: 'se o Barclays pode patrocinar a Premier League, deve ser um banco muito sério'", disse Homer.

O novo contrato dá ao Barclays o primeiro direito a qualquer uma das necessidades bancárias da liga, embora seu acesso exclusivo às equipes tenha terminado. Homer se mostra confiante de que muitos continuarão com seu banco. "Não é tão fácil quanto dizer 'vou mudar de cerveja e só trocar de barril'".

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