Loja de roupa estranha e badalada quer conquistar os EUA

(Bloomberg) -- A ModCloth, loja que vende roupas e acessórios com estilo vintage, finalmente está crescendo.

Antigamente, essa loja virtual badalada praticamente só vendia itens de moda estranhos e amalucados para as meninas retrô. Agora, enquanto as lojas tradicionais de roupas "normais" recuam diante da rejeição dos adolescentes, a empresa espera preencher esse vácuo e atrair um conjunto maior de consumidores -- em parte, modulando sua estética excêntrica.

Para isso, a ModCloth abrirá lojas físicas e está se expandindo para uma moda mais facilmente digerível, vendendo roupas menos esdrúxulas junto com opções encantadoras de vestidos florais de comprimento médio e bolsas com estampa de gatinhos. "Estamos tornando mais sutil parte de nossa personalidade", disse Matt Kaness, presidente executivo da ModCloth. "Nossos itens continuam revelando sua personalidade, mas estão fazendo isso de um jeito diferente."

A ModCloth conquistou adeptos com um compromisso com a inclusão, promovendo uma imagem corporal positiva em detrimento dos tamanhos tradicionalmente usados pelas modelos nas passarelas, que são a preferência de grande parte da indústria da moda. Isso se reflete no conceito das lojas da ModCloth: mais de metade do estoque é composto por roupas de todos os tamanhos, de PPP a GGG. Nas lojas, todos os tamanhos estarão disponíveis para experimentar, para que as mulheres possam ver os mesmos modelos juntas, independentemente do tamanho que cada uma use. "Não tem uma seção separada, nem uma loja separada, nem uma marca separada" para mulheres de maior ou menor porte, disse Kaness.

Kaness, veterano do varejo que fez seu nome quando foi diretor de estratégia da Urban Outfitters, foi contratado em 2015 para comandar a campanha nacional. No ano anterior, a ModCloth eliminou cerca de 20 por cento de seu pessoal depois que o crescimento das vendas fraquejou. A empresa havia caído em uma velha armadilha do comércio para os sucessos de nicho -- sim, a marca conquistou alguns clientes inteligentes e leais, mas não tinha o apelo de massa para crescer além disso.

A ModCloth está tentando evitar esse destino. No próximo mês, abrirá sua primeira loja permanente em um espaço de pouco mais de 370 metros quadrados em Austin, Texas, uma badalada ilha de rentabilidade em um mar de resultados negativos que tem sido um dos melhores mercados da marca. Outras lojas virão, mas Kaness não sabe com que velocidade. "O ritmo será definido dependendo de como a primeira loja se sair", disse ele.

Outra peça do plano de crescimento da ModCloth é sua primeira campanha nacional de identidade de marca nos EUA, que revelará um novo logotipo, novas cores e um ar mais sofisticado. A campanha promoverá acima de tudo a individualidade, na esperança de atrair qualquer um que queira se destacar, não apenas rebeldes bizarros do mundo da moda.

"A interpretação do feminino e do vintage se tornou mais abrangente", disse Kaness. "Antigamente, era mais literal."

Título em inglês: This Hip, Weird Clothing Store Wants to Take Over America

Para entrar em contato com o repórter: Kim Bhasin Ny, kbhasin4@bloomberg.net, Para entrar em contato com os editores responsáveis: Telma Marotto tmarotto1@bloomberg.net, Patricia Xavier

©2016 Bloomberg L.P.