Como a grife Hermès e sua cobiçada bolsa Birkin escaparam da crise do luxo?

Hermès investiu na solidificação do seu legado histórico. A marca frequentemente lança edições cada vez mais limitadas de sua bolsa Birkin, que foi criada nos anos 1980 com inspiração na atriz, cantora e ícone fashion Jane Birkin, que morreu em 2023. A exclusividade do item, assim como outros caríssimos comercializados pela grife, confere à marca forte poder de precificação.

A exclusividade cria uma mística em torno de ter algo raro e dá um senso de valor quando você olha para a etiqueta do preço. Hitha Herzog, analista de mercado, à revista Fortune

Super-ricos têm gastos mais estáveis. Na avaliação da agência Bloomberg, a aposta da Hermès nesta clientela é certeira porque eles não se importam de pagar mais por uma bolsa exclusiva, já que acreditam que seu valor e qualidade são de fato altíssimos.

Clientes fiéis continuaram gastando. Eric du Halgouet, diretor financeiro da Hermès, garantiu à agência assim como a outros veículos que a grife não viu mudança em suas tendências globais de venda no início do último trimestre de 2024. Embora o movimento nas lojas chinesas tenha caído no início de 2024, o desempenho da Hermès se manteve, pois seus clientes mais fiéis continuaram gastando nos produtos mais caros, como joias, bolsas e looks prontos para vestir.

Por que grandes marcas estão em crise

Dois fenômenos deram início a uma ascensão vertiginosa dos lucros das grandes maisons ainda nos anos 2000. Segundo a revista The Economist, os fenômenos foram: a globalização, que atraiu o interesse dos novos milionários asiáticos (especialmente chineses) a comprar os símbolos do até então inacessível luxo ocidental; e a democratização, com diversas marcas criando sub-marcas com produtos mais acessíveis, para aqueles consumidores que queriam ter acesso a um pouco do glamour associado a elas.

A covid-19 impactou tremendamente os mercados asiáticos. É importante lembrar que a pandemia não só começou na China, como os lockdowns mais longos aconteceram justamente na região. Ou seja, mesmo entre os mais abastados chineses, que ainda consomem as grandes grifes, ostentar se tornou uma prática "cafona" em tempos de reestruturação após perdas humanas e econômicas trazidas pela crise sanitária.

Além disso, prioridades dos jovens adultos mudaram. Consumidores, em especial os jovens adultos da geração Z, têm preferido colocar o seu dinheiro em experiências de luxo, em vez de objetos, após a pandemia. Saem de cena as bolsas, lenços e sapatos caríssimos, entram passeios em iate, carros confortáveis e jatos, para aqueles que já eram adeptos de gastar altas cifras.

O consumo pelo status, portanto, ficou fora de moda. E aqueles que não eram o público-alvo das marcas, que buscavam o "luxo acessível", tiveram seu poder aquisitivo encurtado pelo cenário econômico atual e pelos grandes aumentos de preços impostos pelas grifes.

Cliente do luxo quer exclusividade e as grandes grifes não são capazes de oferecê-la mais. A exceção é a Hermès, que viu enorme crescimento em 2024, graças às longas listas de espera e exigências a respeito do perfil do cliente na própria loja antes de comprar sua cobiçada bolsa Birkin.

Grandes maisons tentam agora seguir a tendência imposta pela Hermès. A Valentino "matou" sua marca acessível, a Red Valentino, enquanto Chanel e Dior segregam suas linhas de beleza das de moda, já que o público que consome esmaltes e batons não é exatamente o mesmo interessado em sua Alta-Costura.

Miu Miu, Céline, Gucci e Bottega Veneta querem interesse da geração Z. As marcas que haviam atrelado sua identidade ao luxo acessível como Miu Miu, Céline, Gucci e Bottega Veneta também apostam em produtos que tentam romper barreiras, como tênis com paetês, e trocas de direção criativa. O motivo? Tentar romper com o tédio e a apatia da geração Z em relação ao luxo.