No Brasil, vende-se cerveja -- sem as gatas

(Bloomberg) -- No Brasil, terra do biquíni fio dental e das dançarinas de carnaval seminuas, um item básico do verão está em falta neste ano: os comerciais de cerveja apelativos.

As quatro maiores cervejarias do país estão deixando de usar estereótipos sexuais em suas propagandas, embarcando na onda da neutralidade de gênero que já é lugar comum em outros lugares. A Ambev, que controla mais de 60 por cento do mercado doméstico, ainda produz conteúdo de marketing provocativo, mas está focada na diversidade, como por exemplo o comercial recente da Budweiser que mostrou um beijo gay durante o horário nobre da TV. Desde o verão passado, a Heineken vem transmitindo uma versão de sua campanha "Procura-se bebedores moderados", na qual baladeiros de ambos os sexos dançam, conversam e bebem efusivamente, mas sabem a hora de dizer não para a próxima cerveja.

O Brasil é o terceiro maior mercado de cervejas do mundo, mas como a longa recessão do país está diminuindo a sede dos consumidores, no ano passado a produção encolheu para os níveis de 2010. Chamar a atenção de mais consumidoras mulheres é a estratégia-chave para aumentar as vendas adotada pela Ambev, e também pela Heineken e pela Brasil Kirin, as últimas duas com cerca de 8 por cento de participação de mercado cada.

"A comunicação de cerveja vem mudando bastante mesmo. No passado tinha uma conotação mais machista. E isso não era uma marca ou outra", disse Glaucia Gouveia, diretora de marketing e eventos da Brasil Kirin, dona da marca Devassa. Até seis meses atrás, a Kirin ressaltava em tom de brincadeira as diversas conotações do nome da marca em anúncios picantes. Agora, repensou o marketing da Devassa em torno de suas origens no Rio de Janeiro. "A mulher cada vez mais tem poder aquisitivo igual ou maior do que o homem", diz Gouveia. "É importante que todo o mercado publicitário fale com essa mulher da forma que ela quer ser abordada."

A nova geração de comerciais no Brasil é bastante diferente dos anúncios dos últimos anos, que sempre forçavam a barra, até mesmo para o mundo machista das propagandas de cervejas. Houve por exemplo uma campanha da Skol, há cerca de uma década, que reinventou as cortinas dos provadores de roupas para que cobrissem apenas o rosto de uma mulher; depois veio o anúncio minimalista da cerveja caseira Helldorado mostrando um homem costurando uma camiseta com as palavras "I love boobs" ("eu adoro peitos"); e não tem como esquecer o comercial de 2015 da Itaipava instruindo os homens sobre como sair do mar quando estivessem visivelmente, digamos, animados pela visão das garotas na praia.

As cervejarias dizem que as regras sociais estão mudando. "A pessoa precisa se sentir bem servindo a marca de cerveja para o amigos", diz a diretora de marketing da Ambev, Paula Nogueira Lindenberg.

Além das implicações sociais, criar anúncios que reconhecem as sensibilidades das consumidoras mulheres simplesmente é algo que faz sentido comercialmente, afirma Mauricio Turra Ponte, professor de marketing e sustentabilidade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

"Percentualmente o homem ainda consome mais que as mulheres, mas o crescimento nos últimos anos tem sido maior das mulheres do que dos homens", afirma. "As empresas precisam entender e desenvolver produtos que atinjam um público que é crescente. Então em algum momento vão ter que comunicar isso. É isso que estão fazendo atualmente."