Baidu clica em reset após reduzir publicidade on-line

(Bloomberg) -- A Baidu está convencida de ter deixado para trás a pior parte de uma campanha do governo contra publicidade na internet após registrar uma receita trimestral que superou as estimativas.

As vendas no quarto trimestre caíram menos do que os 2,6 por cento projetados, depois que o maior motor de busca da China aumentou os requisitos de cadastramento para vendedores e diminuiu o número de anúncios que mostra junto com os resultados. A empresa tomou essas medidas para cumprir restrições regulatórias impostas após um escândalo com anunciantes do setor de saúde que gerou indignação nas redes sociais.

Essas mudanças estão em grande parte concluídas e agora a empresa investirá em conteúdo de vídeos e novos serviços melhorados com inteligência artificial, disse a diretora financeira Jennifer Li aos analistas em uma teleconferência. O presidente Qi Lu, que assumiu o cargo no mês passado, está se preparando para reformar a Baidu e expandir seus produtos além das buscas para superar a concorrência da Alibaba Group Holding e da Tencent Holdings.

O trimestre "reconfigura em grande parte a base da nossa receita, em particular para a divisão de buscas", disse Li. "Os requisitos mais estritos para os clientes foram implementados e o impacto sobre a receita já foi em grande parte superado."

Ações em alta

As ações da empresa subiram mais de 1 por cento no trading após o horário comercial. A receita do quarto trimestre chegou a 18,21 bilhões de yuans (US$ 2,62 bilhões), em comparação com estimativas de 18,17 bilhões de yuans. A renda líquida, ajustada segundo certos itens, foi de 4,61 bilhões de yuans, frente à média de 2,52 bilhões de yuans de estimativas de analistas. Isto ocorreu em parte devido a uma transação única feita pela empresa, o swap de suas ações na Uber China em troca de uma participação na Didi Chuxing, realizado quando a empresa chinesa de caronas compartilhadas comprou a operação local da rival americana.

Talvez a recuperação ocorra só gradualmente. A receita anual cresceu 6,3 por cento, o ritmo mais lento já registrado. A projeção é de que o crescimento da receita da Baidu no período atual também será um dos mais lentos registrados. A empresa disse aos investidores que prevê vendas entre 16,48 bilhões de yuans e 17,03 bilhões de yuans para este trimestre, o que representa um crescimento entre 4,2 por cento e 7,6 por cento, em comparação com 7,3 por cento projetado pelos analistas.

Ainda há incerteza quando se trata de monetização ou comercialização completa", disse Marie Sun, analista do Morningstar Investment Service. "Em buscas, a empresa ainda é a número um na China, mas nossas previsões anteriores preveem que os orçamentos de publicidade podem ser captados por provedores que não são provedores de busca, como redes sociais ou outros aplicativos de notícias."